2018网络代购背景下制造商两市场定价策略的特征

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一、引言
网络代购是一种网络服务形式，是指网络代购网站或单个的网络代购商依据顾客订单，从价格较低的区域市场中购入商品并销售，从中收取代购费以获得收益的一种服务模式。从事网络代购服务活动的主体是网络代购网站或单个的网络代购商，其本质为网络中间商（cybermediary）。Barnes等研究者在其研究中对网络中间商的概念进行了界定，他们指出网络中间商是指以网络信息和交流技术为运作基础，在供应链中处于消费者和销售者中间地位的商业组织[1]64。
关于网络中间商存在条件下制造商收益及定价问题的数理模型研究开展于上世纪末，主要研究成果集中如下：ZHANG研究了在存在制造商网上直销渠道和网络中间商的背景下，提出网络中间商的引入会提升社会福利的总体水平，提高消费者和制造商双方的收益水平的假设，并通过模型予以证明[2]280-310；Lee研究了同时存在传统零售商和网络中间商时两者的均衡价格，并且研究了考虑政府对两渠道征税背景下的两渠道最优定价策略，指出在此环境下可以对两渠道制定不同的税率来获得两渠道的协调[3]37-47；Chun研究了同时存在传统零售商和网络中间商（如购物网站）的市场情况下，消费者需求可能呈现的结构，以及两种销售渠道的最优定价策略，并在模型中引入了距离参数和消费者单位距离成本参数，用以反映网络购物渠道所具有的超越空间的特点[4]375-386；Weltevreden分析了web零售商形式网络中间商的存在对消费者需求结构、web零售商和传统零售商的收益水平、成本和市场竞争力的影响[5]163-176；Bock研究了在传统零售渠道和web零售商竞争背景下，网络市场环境的成熟度对不同渠道结构、不同种类商品的定价存在影响，并且仅通过网络零售商销售的价格比通过混合渠道销售的价格要低[6]10-120。以上研究分析了网络中间商的存在对消费者需求结构，制造商收益水平的影响，以及制造商的最优定价策略，然而网络中间商可以按其功能特征分为多种类别[1]68，研究者并没有结合网络中间商的类别及其相应功能特征对问题加以分析。
网络代购商的功能特征在于三个方面：其一，网络代购商的出现是由于同一产品在不同区域间存在价格差异。当区域间的价格差异达到一定水平时，网络代购商才会出现，因此制造商可以通过调整商品定价策略来控制网络代购商的出现，或影响消费者对于网络代购商的选择；其二，并不是所有类型的商品都存在相应的网络代购服务，对于允许存在网络代购行为的制造商（如品牌服装、日用品、家具等）而言，网络代购商起到间接的网络销售渠道的作用，它同其他网络销售渠道一样能够同时在多个区域市场中销售产品[7]，从而能扩大消费者群体，对市场需求结构和收益水平产生影响；其三，同其他网络销售渠道一样，网络代购商和传统销售渠道之间存在竞争关系，在每一个区域市场中都存在消费者在传统渠道和网络代购商之间的价格比较和选择行为，而这种行为会对消费者需求结构、制造商收益产生影响，最终影响其定价策略[8-12]。Zhang、Weltevreden、Bock的研究没有将分析进一步扩展到存在差别定价的多个区域市场中；Chun的研究虽然加入了对网络中间商跨越空间的功能特征的考虑，但将问题局限在一个区域市场内两种渠道购买成本的比较，而缺乏对多个区域市场情况的考虑[4]386；Lee结合了政府税收的背景，但缺少对消费者渠道选择偏好的考虑[3]47。
本文将结合网络代购商的特点，首先建立模型，分析当两区域市场存在价格差异且存在网络代购商的背景下，两区域市场中需求结构呈现出的特征；其次，给出在制造商对影响两区域市场需求结构和制造商收益水平的消费者渠道偏好参数的三种预期水平下，制造商的四种定价策略，并探讨不同的价格策略时，两市场中消费者的需求水平及制造商的收益状况；最后，对上述定价策略进行了理论分析和数值分析，并给出了相应的结论。
二、模型描述
（一）问题描述
研究的问题如图1所示，一个实施跨区域销售战略的制造商采用直销的形式（不考虑零售商）向两个区域市场A、B销售同一款产品G。A、B区域市场的消费者对于产品G存在不同的心理价值分布，即消费者对于该商品愿意出价的值的分布，制造商对A、B两区域实行差异价格策略或其他价格策略出售商品G，以获得最大化效益。制造商对A、B两区域市场销售采用普通销售渠道（均采用直销渠道或均为零售商销售渠道），并且存在网络代购商，当制造商对两区域市场采取价格的差异化达到一定水平时，网络代购商进行代购行为，即网络代购渠道出现。两区域市场中消费者根据其需求，选择渠道并确定需求量（如图1所示）。
（二）模型假设
消费者对于某商品的需求量受到两个方面因素的影响。
首先，消费者的需求量受到商品定价和消费者心理价值双重因素的影响。消费者对于某一商品存在心理价值，即消费者对于该商品愿意出的价格，只有产品的价格不大于顾客主观价值时，消费者才会购买改该产品。为了降低问题的复杂度，研究者一般对消费者的心理价值分布函数进行了简化假设[13-15]。基于已有研究，本文提出如下假设：
其次，消费者的需求量受到市场结构的影响，即受到市场中的渠道种类（零售商销售或制造商直销）、渠道数量、渠道商品价格的影响，与商品对于消费者来说的效用水平有关[14-16]。本文以四种消费者选择模型中的constant-utility location choice models为基础[10]260，参照Yah对于偏好参数的观点[14]79，做出如下假设：
假设5：商品G的销售周期为T，消费者的到达率从商品上市开始呈现线性递减趋势。A、B两区域市场消费者到达率如下所示：
（三）模型构建
B区域市场中，消费者在两渠道购买商品G的效用函数见等式（4）。
据此可得出：
据此可得，当网络代购商出现时，相应的制造商收益表达式为：
三、四种定价策略
因此以法律形式禁止网络代购商的行为对于制造商而言并不是最有效的渠道协调策略，制造商有动机尝试采取不同的定价策略，以获得某个2水平下的效益最优。
（四）A、B两区域市场采取统一价格
（五）比较分析
四、算例分析
为了进一步说明本文的相关结论，这里将通过算例进行分析。
图中横坐标轴为B区域市场中消费者渠道偏好参数的水平，纵坐标为制造商从A、B区域市场获得的总收益水平，其单位为万元。