2018益阳市小微企业营销风险探析

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【摘要】随着市场竞争日益加剧，市场营销理念和理论发生了日新月异的变化。由于我国市场经济起步较晚，特别是市场经济欠发达的中西地区，许多小微企业无论是营销理念还是营销手段都相对落后，从而给企业经营带来了风险。益阳市小微企业生产和经营的产品低端化，科学技术含量低，其附加值低，导致市场占有率不高。通过从营销组合手段的角度分析，企业存在着四个方面的经营风险。
【关键词】小微企业 营销 风险
一、产品组合风险
现代市场营销学认为，它是市场营销组合策略的基础。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
在现代社会，消费者对产品的需求具有多样性。益阳小微企业所生产经营的产品，绝大多数是传统意义上的产品。企业在设计产品时，只注重核心产品层的设计，而忽视产品特点、款式、品牌、包装等形式产品层以及期望产品层、延伸产品层、潜在产品层的设计，这不仅不能充分满足消费者多样化的需要，而且大大降低了产品的品味与价值。比如，益阳有许多独一无的特色农产品、淡水产品，但小微食品加工企业往往忽视形式产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层的设计，因而产品很难进入高档市场。
由于益阳小微企业缺少总体产品意识，因而产品组合策略、产品差异化策略缺失。在一个产品系列中，尽管有许多不同的企业同时生产经营，但产品组合的宽度、长度、深度非常有限。同时，由于企业资金有限，不能引进新技术、开发新产品，从而许多企业采用无差异化产品经营策略。缺乏总体产品意识，忽视产品组合策略，采用无差异化产品经营，这是影响益阳小微企业经营安全的首要因素。
二、产品定价风险
跟随定价理论认为，在市场中，小微企业并无真正意义上的独立定价权，只能随行就市地确定产品价格。但是，跟随定价并不是说，小微企业就只能被动地接受市场价格。会定价的企业家才是真正的企业家，失价失全局，定价定天下。企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和砍掉成本同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数时，我们应该进行另一项修炼定价。在调查中发现，益阳小微企业的定价存在以下几个普遍性问题。
一是重视薄利多销而忽视价格杠杆作用，为了争市场份额，企业竞相降价、烂价，其结果是热热闹闹做大了业务、实实在在亏了本。
二是重视内涵产品定价而忽视外延产品定价，许多地方特色资源产品的价格基本上是裸体价格，外延产品价值尤其是特色价值、品牌价值在交换价值所占比重很小。
三是重视跟风定价而忽视主动定价，许多小微企业自动放弃主动定价权，一味地随行就市，使企业失去了很多利润份额。
四是重视统一价格而忽视差异价格，许多小微企业的同类产品价格基本统一，而产品价格的季节差异、规格差异、销售对象差异较小。
产品定价存在的问题，不仅影响益阳小微企业的利润最大化，而且危及其经营安全。
三、营销渠道风险
菲利普.科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。营销渠道可以创造三种效能：一是时间效能，能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；二是空间效能，能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；三是所有权效能，能够实现商品所有权的转移。
营销渠道是连接生产与消费的桥梁和纽带，是实现企业产品价值的重要环节。益阳是湘北地区的交通枢纽，水陆交通十分发达，但产品销路不通的问题依然存在，从而制约了企业的生产经营活动。益阳小微企业的营销渠道主要存在三方面的问题。
首先，短渠道多、长渠道少，绝大多数产品以直接渠道、一级渠道为主，而二级渠道和三级渠道较少，因而无法拓宽产品的销售区域。
其次，窄渠道多、宽渠道少，许多产品由于中间商少，因而制约了产品销售规模，使企业难以做大。
再次，单一渠道多、多元渠道少，大部分小微企业的渠道结构比较单一，采用传统的直销和分销渠道，很少使用直接邮购、电话销售、网上销售等现代渠道，从而影响了产品的市场占有率。
益阳小微企业营销渠道存在的问题，是制约企业经济效益提高的瓶颈问题，也是制约益阳发展的关键问题。只才科学构建营销渠道，才能确保益阳小微企业的经营安全，才能真正实现益阳小微企业经济效益与社会效益的同步增长。
四、促销策略风险
促销策略是市场营销组合的基本策略之一，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等都属于促销策略范围。在市场经济社会，酒好还怕巷子深。为了扩大产品市场份额，提高产品市场形象，益阳市各级政府与经济管理部门都十分重视益阳产品的促销活动，曾在本市举办了竹文化节、茶文化节、农博会、洞庭湖水产品推介会等一系列公关促销活动，收到了良好的效果。但是，企业特别是小微企业的促销活动仍然存在不少问题。
第一，促销理念落后。酒好不怕巷子深的传统经营理念根深蒂固，普遍认为，只要产品货真价实，就不愁没有销路。因此，许多企业并不重视促销活动，宁愿在提高核心产品质量上多花钱，而不愿在提高外延产品品位上花小钱。
第二，促销方式单一。由于小微企业资金有限，因而人员推销是促销的主要方式，少量的广告也局限于价格低廉的网络广告、微信广告和户外广告，媒体广告、公共关系、营销推广等方式很少使用。
第三，促销水平较低。促销是一门学问，要赢得顾客的信赖，激发购买欲望，并不是一件的事情，因而提高促销水平是提高促销效果的关键。目前，益阳小微企业的促销水平普遍较低，无论是推销员的业务素质，还是广告、产品说明书的设计都存在问题。
第四，促销投入不足。在被调查的小微企业中，近70％的企业几乎没有广告、人员推销、营销推广等促销经费支出，既使有促销经费支出的企业，其支出数额与支出比重也很非常低。并且，有40％的企业没有促销需求。
益阳自古是鱼米之乡、茶叶之乡、茶油之乡、竹木之乡、建材之乡、小有色金属之乡，许多产品曾经在国内外享有美誉。然而，目前益阳在国内外有影响力的名优产品并不多，这有多种多样的原因，但促销落后是重要原因之一。由于促销落后，不仅制约了益阳小微企业的快速发展，而且威胁着益阳小微企业的经营安全。
参考文献
[1]益阳市工商行政管理局.益阳市市场主体发展报告[R].益阳：益阳市政府，2013.
[2]赵福宏.小微企业搜索营销策略研究[D].北京邮电大学，2012.
[3]王建博.小微企业A公司的市场定位及营销策略的研究[D].四川：电子科技大学，2012