2018湖南农业电商品牌化策略研究

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【摘要】农产品具有需求弹性相对较小、缺乏产品差异化和可替代性强等特点，加之在互联网平台上，消费者不能直接感受到农产品的质量，因此必须在保证农产品品质的前提之下，通过打造农产品的品牌来赋予产品差异化，从而提高农产品的附加值。
【关键词】农业电商 互联网+农业 品牌化
一、湖南省农业电商发展概况
农业电商，是互联网+农业的重要组成部分，就全国而言，农业电商，已经对农业生产、加工及农民生活产生了重要影响，同时也使得农业与市场对接更加直接、市场信息反馈更加快捷有效。近年来，农业电商发展热潮涌动，2012年开始，农产品电商进入快速发展期，网上卖家数量和销售量迅速增加，2013年，农业电商出现井喷式增长，同时涉农电商服务业也进入快速发展阶段。有关数据显示，到2014年，我国农产品网络零售额约为1000亿元（其中阿里系列交易额800亿元），有各类涉农电商3.1万家，农业电商成为继图书、服装、3C之后第四个电商热点。
湖南农业电商的发展目前已进入快车道，相关部门也愈加重视农业电商的发展，2016年4月，湖南省商务厅和扶贫办联合发布了《关于引导和促进电商扶贫的实施意见》，将农业电商作为湖南省精准扶贫的新的路径选择。但是与江浙沪等电商较发达省市相比，湖南省农业电商的发展仍然处于较低水平的贩卖土特产的模式，而没有注重农产品品牌化的打造。
二、湖南省农业电商品牌建设的困境
（一）缺乏品牌意识，运营能力较差
农产品相对于其他产品而言，具有缺乏需求弹性、产品差异化较小且可替代性较强等特点，因此，要突出农产品的特色和竞争力，必须加强品牌建设，通过树立品牌来打造与竞争品的差异化。品牌可以分为自有品牌和区域品牌两大类，目前湖南农业电商的自有品牌和区域品牌均缺乏知名度，在电商平台举步维艰。就自有品牌而言，在淘宝天猫平台，零食/坚果/特产类目第一大品牌三只松鼠就是通过品牌化策略，积极与电视剧、电视台等传媒合作，通过各种广告将三只松鼠从一个电商品牌打造成了电商名牌，仅2016年9月，三只松鼠在淘宝天猫平台的产品成交量就高达9921327件，销售额高达546152807元，而排名第二位的品牌良品铺子成交量为3918622件，仅为三只松鼠的39.49%，销售额为157270477元，仅为三只松鼠的28.8%（数据来源：生E经行业分析）。而纵观此类目品牌前十位的没有一个是湖南的品牌，在湖南省内较知名的舜华、唐人神等自有品牌，在淘宝天猫平台均排在100位开外，而区域品牌方面，如靖州杨梅在仙居杨梅的打压下，也很难有一席之地。大多数湖南农业电商仅仅是把各大电商平台作为一个单纯的卖货平台，而没有作为一个很好的品牌建设平台，没有很好的利用平台的各种资源进行品牌推广，甚至有的卖家根本不清楚平台的各种玩法，还停留在通过刷单提高销量的低级层面。随着淘宝天猫平台对刷单的惩罚越来越严厉，这种经营方式必不长久。
（二）品牌推广渠道开发较少，知名度较差
品牌化的建设实质就是通过不断地给受众推送品牌广告以加深消费者对该品牌的印象，消费者对某品牌印象深刻了，一个品牌也就逐步演变成了名牌。而湖南农业电商大都规模较小，无力承担较大的广告费用，很多中小卖家仅局限于一个平台进行推广，甚至连直通车、钻展、聚划算等推广渠道都不会运用，因此知名度较差，对消费者缺乏吸引力。
（三）产品缺乏标准，品牌缺少内涵
品牌的内涵就是品质，如果没有良好的品质作为基础的话，品牌建设将是无根之水。品牌建设的最终目的是将品牌打造成名牌，因此对产品的品质控制尤为重要，品质控制最好是能够实现产品品质的标准化，而农产品很难实现产品品质的标准化，不同的气候、土壤及培育方式都会产生不同的品质，特别是一些通过电商平台销售的农产品很多就是出自家庭作坊，食品安全和品质很难保障。
三、湖南农业电商品牌化建设的对策建议
（一）着力培养人才，提升运营能力
农村电商人才缺乏，是农业电商发展的最大桎梏。随着大数据的广泛运用和电商平台的日益完善，以提高消费者购物体验为核心的经营理念越来越被强调，以淘宝天猫为例，在平台兴起之初，每个消费者看到的页面都是一模一样的，但是每个人的需求是不一样的，所以千人一面的页面就造成了巨大的流量浪费，随着近年来大数据的运用，目前的淘宝天猫搜索实现了完全个性化的千人千面的搜索方式，完全按照消费者的喜好来展示商品，千人千面的玩法革新，也催生了很多新的推广渠道，如大V达人、购物清单推荐、网红视频推荐、买家秀等，单靠一个人来精通掌握这么多新的推广方法是不现实的也是不可能实现的，因此，在今天电商平台分工日益细化的背景下，让专业的人办专业的事才是今后发展的趋势。必须组建一支包括品牌策划、产品线规划、文案策划、美工及活动报名专员等在内的专业运营团队，单打独斗、小打小闹的经营方式必将很快被淘汰。
（二）自有品牌与区域品牌结合，提高品牌知名度
学习和借鉴知名电商品牌的成功经验，设计鲜明易记的品牌logo，通过诸如淘宝天猫平台的聚划算品牌团、京东、唯品会、聚美优品、一号店等各大电商平台的各种渠道，着力打造一批知名电商品牌。并借助报纸、广播、电视等渠道，通过广告来提高品牌知名度。
（三）赋予产品品质化标签，以实现品牌差异化
严格把关农产品生产的各个环节，保证质量安全这一底线的基础上，通过优化农产品生长环境，如给农产品施加无公害肥料、有机肥料等，通过给农产品打上无公害或者有机等品质化标签，来实现产品的差异化，同时提高产品的附加值，同时也通过绿色、健康等卖点来打中消费者的痛点。通过品质的差异化，来实现品牌的差异化，通过品质的优质化，来实现品牌的名牌化。
参考文献
[1]侯燕.消费者中心理念下农产品电商品牌建设策略研究[J].《商业经济研究》2016年第5期48页.