2018文化驱动下我国陶瓷品牌国际化发展研究

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［作者简介］徐敏燕（1982-），女，江西丰城人，副教授，博士，研究方向：陶瓷产业经济。
［基金项目］江西省哲学社会科学重点研究基地中国陶瓷产业发展研究中心2014年规划项目基于文化与创新驱动的陶瓷品牌国际化路径研究（项目编号：14SKJD27）；2014年江西省高校人文社科项目文化与科技双轮驱动下景德镇陶瓷产业转型升级研究基于匹配模式的视角（项目编号：JJ1453）；校博士科研启动项目环境创新与文化融合下陶瓷产业转型升级研究。
我国具有悠久的陶瓷发展历史，各个朝代的陶瓷业都取得了辉煌的成绩，为人类文明留下了璀璨的财富。纵观我国陶瓷发展历程，可知陶瓷主要是在各朝代中央政府的强力支持下取得突破和创新，或者说，我国历代陶瓷主要为统治阶层定制，官窑出产的瓷器质量上乘、技术精湛、文化底蕴深厚，因此也就造就了我国民族品牌瓷国的形成。在1618世纪中，中国陶瓷垄断了整个世界陶瓷市场，成功地实现了陶瓷的国际贸易，把中国瓷器推向世界市场。
在近代，随着我国国力的逐渐式微，陶瓷产业失去政府的支持也日渐衰弱，民族品牌的地位一落千丈。而西方在资本主义生产方式的推动下，陶瓷产业迅速发展，技术飞跃、创意产品不断涌现，品牌欣欣向荣，引领世界瓷业的发展潮流。新中国成立后，我国陶瓷产业恢复发展，但生产的陶瓷质量低劣，虽有陶瓷大国之称，但远非陶瓷强国，品牌价值很低。因此，如何融入文化要素，实施文化驱动战略以提升我国陶瓷品牌价值，实现陶瓷品牌的国际化发展，对破解当前我国陶瓷产业转型升级难题具有重要的现实意义。
一、我国陶瓷品牌的文化内涵及维度
1? 陶瓷文化内涵
文化是个非常复杂的概念，目前对文化的定义很多，但没有一个被大家普遍接受的概念。基于此，对陶瓷文化的内涵界定从以下三个方面着手：
第一，从文化涉及的空间范围来看，国家文化、区域文化和企业文化。陶瓷的英文china就表明了陶瓷与我国民族文化的重要联系，而景德镇的区域文化更是通过陶瓷的承载广为世人熟知。企业文化是陶瓷文化的核心，通过陶瓷产品的设计生产体现出企业文化的灵魂。
第二，从文化所处的时间范围来看，即文化的时代性：农耕文明和工业文明。农耕文明时代，我国陶瓷在世界市场中形成了垄断地位，1618世纪期间，是中国陶瓷文化的辉煌时期。但西方国家进入工业文明时期后，其陶瓷产业在技术和创意方面发展迅速。工业文明1?0、2?0、3?0，以至现在的工业4?0，对陶瓷产业的生产模式、营销模式不断提出新的挑战，这也使陶瓷文化不断进行演变，适应新的时代文化的变迁，在传承与革新中碰撞前行。
第三，从文化的不同形态看，物态文化、规制规范文化和认知文化。物质形态主要是指陶瓷产品、建筑遗址、历史以及陶瓷文献；制度形态主要指陶瓷产业政策、陶瓷制作工艺、行业规则以及语言习俗；精神形态主要指陶瓷民俗文化、城市品牌、装饰文化、民间传统以及陶瓷名人等。
2?陶瓷文化维度
基于Hofstede的五维度，在儒家文化和长期封建社会的发展积淀中，我国传统文化表现出高权力距离、集体主义、男性气质、低不确定性规避以及长期取向等特征。国家民族文化的特征影响了我国陶瓷产业的文化生成和发展，陶瓷文化是中国传统文化这个母体价值取向的一种表达和中国哲学思想的一种物态显现。
首先，陶瓷文化中的群体取向，以景德镇为例，表现在景德镇陶瓷业中旧时的行帮，行帮或以血缘关系或以地域关系或以行业关系而分，是陶瓷各行各业自发形成的组织，行使着在本帮、本行范围内的管理、约束、调控、奖惩与联络感情的职能，虽为自发组织，但具有较高的权威性，维持着景德镇的社会秩序，行帮成为景德镇陶瓷文化中群体取向的重要表现方式。
其次，在滋生于农耕文化的封建礼教的影响下，陶瓷文化中也具有森严的等级制度，君为臣纲、夫为妻纲，表现出高权力距离和男性化取向。这种取向不仅在陶瓷艺术作品中有直接体现，官窑民窑之分、颜色等级（古代以黄色为尊）、师徒关系等都体现了等级制度。
第三，陶瓷文化中的制度文化建设比较迟滞和落后，遇到不确定性情况时容忍度较高，具有较低的不确定性规避。比如陶瓷产业中专利制度建设落后，模仿和抄袭屡禁不止，一种新花色上市很快就会被其他企业仿制；产品出口时，遇到进口国的反倾销，也往往消极退让，而不是主动应诉。这种低不确定规避，导致企业不愿意创新，企业出口市场的减少和消失。师傅带徒弟式的技艺传授缺乏对工艺过程的正式记载，技艺的传授具有经验性和隐秘性，陶瓷文化倾向于保守和封闭。
第四，长期取向向短期取向的演变，促使陶瓷文化中急功近利的思想蔓延，导致传统陶瓷文化畸变。我国传统陶瓷的辉煌，得益于生产中秉持的精品路线，不计成本为皇室烧造至精至美的瓷器，而我国现代陶瓷仅是生产大国，产品设计粗糙、质量低劣，以量换汇，短期取向十分显著，这也造成我国现代陶瓷文化的衰落。
二、跨文化背景下我国陶瓷品牌国际化发展机理
Zeithaml认为感知价值是顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品(或服务)效用的总体评价。这种感知得失既有物质层面的直接刺激所导致，更为重要的根据顾客主观感知做出评价。文化的物质层和精神层比较好地与顾客感知价值相契合，在顾客感知价值的形成过程中发挥了重要的作用，对品牌塑造、认可及传播具有核心和灵魂地位。对文化的认知以及在跨文化交流中对文化差距的适应直接影响顾客对产品（品牌）的认知，从而对顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚以及品牌价值形成某种程度的决定性作用。
1? 陶瓷文化影响顾客感知价值的机理
感知价值主要体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。顾客感知价值的高低依赖于对产品（品牌）的认知，而文化因素在品牌认知中发挥了重要作用，尤其是在跨国经营中，文化背景导致的品牌认知不可避免地会影响消费者对产品的感知价值。不同国家、民族之间存在文化差异，因此在陶瓷品牌国际化的过程中，提高对外国文化差异的认知程度以及跨文化适应，从而提升品牌认知，是企业提升顾客感知价值的根本。
依据Hofstede对文化的五维度划分，可以对国家之间的文化差异进行测度和评价，即文化距离。很多研究都表明，文化距离的存在，会降低顾客对产品的感知价值。而加强对另一种不同文化背景下人们思考和行为方式的了解文化认知，以及在不同文化背景下的调节与适应能力跨文化适应，会弱化文化距离的负面影响，提高消费者的品牌认知，从而提高产品的顾客感知价值。反之，文化距离得不到文化认知和跨文化适应的调节性作用，顾客感知价值就会下降，品牌的影响力就会减弱。
中国文化和西方文化在价值观上存在较大差异，但18世纪以前我国陶瓷产业在世界市场上具有垄断性地位和很高的知名度。这主要是因为18世纪以前，东方尤其中国是世界经济和文化的中心。陶瓷作为中国的发明，始终居于东西方文化交流的核心，并作为一大物质媒介，跨越遥远的距离，促成艺术象征、主题、图案的传播与同化，被世界市场认识和接受，因此18世纪以前中国陶瓷的存在感较强，顾客感知价值很高。而18世纪之后，物质文明的全球化改由西方主导并快速开展，中国陶瓷在国际市场的地位迅速下降，其原因除了西方获得制瓷技术，更重要的是中国陶瓷的时尚品味、审美意趣和知性观点已不符合西方消费者的偏好，文化认知和适应力下降，顾客感知价值下降。
2? 顾客感知价值影响陶瓷品牌价值的机理
文化影响品牌认知，品牌认知影响顾客感知价值。顾客感知价值通过影响顾客满意、顾客忠诚，从而对品牌价值产生作用。顾客感知价值可以分为经济价值、功能价值、服务价值、情感价值以及社会价值，在顾客感知价值的五个维度中，服务价值、情感价值和社会价值对品牌忠诚既有直接的正向影响，又可以通过顾客满意间接影响品牌忠诚，且情感价值的影响程度较大；经济价值只是对品牌忠诚产生直接影响，不会通过顾客满意来对其产生间接影响；功效价值则与经济价值相反，仅仅通过顾客满意来间接影响品牌忠诚。
具体到陶瓷产业，经济价值指陶瓷产品的性价比；功能价值指陶瓷产品能满足人们需求的功能性和实用性以及外观传递的文化性，如适用家居、耐用持久等；服务价值指伴随陶瓷产品的出售，向客户提供的各种附加服务，如企业提供瓷砖的铺设指导和直接提供铺设服务。情感价值指在陶瓷产品消费后，获得愉悦等积极情感，如建筑陶瓷品牌通常倡导关爱家与生活、健康。品牌的社会价值，是对企业社会价值的演绎和体现，如社会价值观、社会贡献、社会责任以及对公众认知的引导。18世纪以前的中国陶瓷，虽然在价格上较同类产品高，如银器、玻璃器皿，但由于中国在陶瓷业上的垄断地位带来的巨大经济利益以及瓷器较银器、玻璃器皿更为优越的功效价值，引起了西方对中国瓷器的渴望。更为重要的是，中国瓷器是社会上流人士身份地位的象征，也是中国传统文化在全球盛行的表现，是中西文化交流的重要见证。18世纪以后，西方在制瓷上取得重大突破，生产出更符合西方审美意趣、时尚品味的陶瓷，而中国陶瓷在产品质量标准、外观设计以及社会责任上的缺失，使顾客感知价值的五个方面评价下降，顾客满意度和顾客忠诚度下降，中国陶瓷的品牌价值衰落。
三、我国陶瓷品牌国际化的文化战略
1? 加强文化之间的融合和涵化
文化必须经过积淀形成，文化和传统间具有天然的联系，并且文化特色依赖于所处的民族特性，民族的也是世界的，因此我国陶瓷品牌的国际化发展中必须坚持采用中国传统民族文化要素，才能体现产品特色。但在品牌国际化过程中，还必须符合目的地国消费者的偏好，因此要加强本民族文化与目的地国文化间的融合和涵化，在保持本民族文化特色的基础上，实现文化多元化。景德镇传统陶瓷文化其实也是对各种文化兼容并蓄的结晶，它吸收了宫廷文化、民间艺术、宗教文化以及伊斯兰、波斯、欧洲等外来文化，在融合中创新，形成自己独特的文化特性，这对我国现代陶瓷文化的塑造具有深刻的启示意义。
2? 发展符合时代主题的文化内涵，注重文化的动态性
除了在空间上实现传统陶瓷文化与外来文化的融合，我国陶瓷文化还必须与时俱进，着重文化的纵向动态发展，为我国传统陶瓷文化注入时代活力，并反映时代文化。其实，从每一个时代看，我国传统陶瓷都有非常鲜明的时代感，如宋白瓷，反映宋清新和含蓄的审美特征；元青花，反映元朝草原民族个性、开放包容的时代特征。现代陶艺的发展，要关注个性化、网络化、开放性等时代文化内涵，创造出符合时代背景的陶瓷品牌。
3? 明确品牌文化定位，提高消费者的感知价值
品牌价值的最终实现要依赖于企业产品品牌的塑造和发展。因此企业对其产品须明确品牌文化定位，提高消费者的品牌认知，藉此提高消费者的感知价值和品牌忠诚。当前，我国陶瓷在国际市场上的地位较低，品牌形象差，市场认可度低。要想恢复我国陶瓷强国的地位，一方面要提升国家形象和国家文化核心价值，另一方面，加强陶瓷产业创新创意发展，在国家促进文化大繁荣的背景下找到适合自身发展的品牌文化。
4? 促进科技与文化融合，推动陶瓷文化创意产业发展
产业发展的每一次转折点，都必定是科技创新的结果，也即科技创新是推动产业发展的第一要素。在科技创新的基础上融入文化要素，凸显出产品的独特性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。我国陶瓷产业要实现国际化发展和品牌的国际化，必须进行科技创新，并同时注重融入民族文化要素，打造陶瓷文化创意产业，通过文化和科技的双轮驱动，推动传统陶瓷产业转型升级。
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