2018外贸企业国外参展策略

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摘要：2016年商务部贯彻落实《国务院办公厅关于实施互联网+流通行动计划的意见》精神，提出扶持推动中国对外贸易中心依托广交会平台发起组建中国电子商务企业联盟。该联盟立足于广交会品牌、平台优质供应商、广泛的国际买家、展馆等优势资源，打造互联网+流通企业国家队，加快外贸和流通企业线上线下融合。参加国际贸易展览会是企业拓销产品、寻找外贸客户、扩大出口、走向国际化的重要途径。在介绍全球知名贸易展馆及承办展会类别的基础上，重点从外贸企业国外参展的展前准备、展中展示和展后追踪三大环节进行了策略分析。
关键词：外贸企业；国外参展
中图分类号：F740文献标识码：A文章编号：2095-3283(2016)10-0037-03
［作者简介］荣华英（1979－），女，湖北荆州人，讲师，研究方向：国际贸易、国际金融；赵奎丽（1982－）女，黑龙江哈尔滨人，讲师，研究方向：投资环境、经济预测分析和外贸相关课程研究。
一、全球主要国际贸易展会简介
（一）全球知名贸易展馆
我国外贸产业主要涉及高科技、新材料、电子信息、生物、汽车、石油、装备制造、钢铁、建材、化工、医药、食品、纺织服装、箱包、家具、渔具等。外贸企业参加贸易展览会主要包括展会前的准备工作、展会中、展会结束后的追踪工作三个环节。
外贸人员可以登录：中国国际会展网（www?chn-expo?com）、中国会展网（www?expo-china?com）和中国国际展览贸易网（www?365zl?com）来查看国内外展会信息。其中中国国际会展网和中国会展网网站页面有明确区分国内展会、国外展会和行业类别，全球知名展馆分布详见表1。
（二）国际主要展馆承办展会类别
德国法兰克福展览中心：主要有国际汽车汽配展、国际图书展；国际家居及消费品博览会；国际卫生、取暖、空调专业博览会；国际服装纺织品专业博览会；国际家居展、国际照明灯饰展、国际皮具及箱包展等。
德国科隆展览中心：体育用品与露营设备及园林生活博览会、国际家具博览会、国际五金展览会、国际食品展览会等。
意大利米兰国际展览中心：米兰国际家具展、国际鞋展、国际箱包展、建筑设计展等。
意大利博洛尼亚展览中心：全球建筑装饰业顶级品牌。
美国拉斯维加斯桑德斯会展中心：主要有国际自行车展览会、 国际鞋展 、国际电子产品订货会、国际保安产品展览会、工程机械博览会、植物提取物、健康及创新原料等。
中国进出口商品交易会展馆（广交会）：是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。主要有国际家具展、建筑装饰展、照明展、国际汽车展、印刷包装展、国际鞋类皮革工业展、珠宝首饰展、国际涂料、油墨及粘合剂展、酒店设备用品博览会等。
二、国外参展前的准备环节
（一）展会选择及展位设计
1?参会选择。参展前，必须对拟参加展会的展品类别、主要参展商、买家构成、参展费用、展会规则、展出时间、展会服务项目、参展所需办理的手续、上届参观人数及成交情况、展会宣传推广方式等进行详细充分的调查了解，精选专业性强、规模大、影响力大、知名度高的国际贸易展会。中国贸促会系统、商务部及其各部委和各省区市目前主办出国经贸展览会，企业可以选择合适的出国展览团，通过国际展会在中国的展会代理咨询申请参展及签证事宜，提交参展申请。提前制订参展预案，包括展位预订、参展样品、展位设计、展位搭建、展品运输、参展人员机票和宾馆安排等参展环节。
2?展位设计。参展者可否自行选择装修布置展位，展位设计要特别注意色调和谐、重点突出，远观醒目有冲击力，快速精准地抓住客户眼球。近观舒适、明快，整体效果协调。应提前了解展馆的高度及宽度限制、标准门楣、地毯、射灯颜色，使喷绘和地毯颜色以及冷暖色调协调。喷绘上主展览产品系列的英文一定要醒目，把公司的实力拳头产品摆在显眼的展位上。
（二）展会物资及人员准备
1?样品、样本册、小礼品、食品准备。样品必须经过全面检验，外观、原器件完好无损、功能正常。样本（300本左右）、彩页（500份左右）。在展会前１个月，向老客户和潜在客户发邀请函，大会主办者视展位面积的多少分配给每个参展单位一定数量的展览入场券或开幕式请柬，公司可以将入场券和名片寄给嘉宾，邀请他们前来参观，并告知我司参展展会名称、参展时间、展位号、参展人员以及联系方式。准备突显公司创意的精美小礼品，如带有公司标志与网址的圆珠笔和环保袋、颇具中国特色的茶叶和丝绸等。食品主要选用好品质的咖啡和茶叶、西式小甜点、巧克力味与咖啡味的糖果。
2?参展人员及资料准备。应选派一支由英语流利且精通外贸操作实务、熟悉全局的公司高层、技术工程师组成的专业人员赴会。提前进行贸易知识、沟通技巧、商务礼仪、公司情况、产品系列等强化培训。每人200张名片，名片备注展位号，以备感兴趣的客户快速找到公司展位，备好名片夹和英汉对照请赐名片字版，节省索要名片时间。办公用品主要携带计算器、稿纸、笔、订书机、照相机、笔记本电脑。文件资料主要准备价格表、客户资料表、贸易合同等。产品规格采用公制数据标示，报出全部参展样品产品的CIF和FOB价格（主要国际港口海运价格和国际机场空运价格），注明材积、重量和付款方式。
（三）参展费用及展位补贴
参加国外展会的费用主要包括场地费用、展位搭建、展品运输和人员费用，另外还包括相对数额较小报名费、会刊登记费、杂费等。尽量提前一个多月为参会人员预定打扣机票和酒店。美国和欧洲的展览会公布的场地价格一般指光地价格。欧洲光地展位约为100欧元/平米，而经AUMA（德国经济展览和博览会委员会）认证的展览会另加收0?6欧元/平米的管理费用。德国展览会所有报价都需加收16%的增值税。展位搭建是一笔可高可低的预算，参加展团统一施工是经济实用的选择。
随展团运输展品对参展企业来说是比较经济便捷的途径，展览组织者应提供有关展览品的资料，展览会地址、日期、收件人，以及展览品箱号、唛头、尺码、毛重、净重、总体积和重量等。组展公司报出的展品运输价格，通常分为海运(按体积)，空运(按重量)两种方式，包括从指定仓库集货起直至博览会展台的全程运输费、仓储费、报关手续费等费用。需要注意不同展品类别、不同参展国别、不同地域，展览品的关税额度不同，组展公司会根据当地海关的要求提前报价，并指导展商如何计算关税开支。样品抵港时间要适中，不宜过晚或过早，以防意外延误、仓储费用增加或展品受损。唛头、箱号、装卸、运输以及警示标志要力求明显。
中小企业国外参展符合相关规定的可以申请展位补贴，补贴资金来源于中小企业国际市场开拓资金。随贸促会下属的各个行业组团单位和各个协商出去参展的，一般都是由组展单位统一为参展企业申请中央补贴；随展览公司出去参展的企业到当地外经贸局等部门去办理参展补贴。申请补贴的企业应具备以下条件：依法取得企业法人资格，有进出口经营权；企业上年度出口额的海关统计数在1500万美元以下。各地外经委补贴额度不同，补贴资质申报审核程序可登陆外经贸发展专项资金网络管理系统（网址：http://www?smeimdf?org），主要包括在线注册、获得用户代码、在线申报、打印中小企业或项目组织单位登记表、提交资质审查所需文件和材料、审核结果网站公示。
三、国外参展中的展示环节
（一）参会人员礼仪要求
参加展会人员的衣着打扮以及风度仪态会在短短3~5秒钟之内给客商留下第一印象。展会人员要做到统一着装、真诚微笑、热情好客、平易近人。要佩带公司标识的胸牌，应把胸牌戴在身体的右侧靠近脸的地方。对每一位参观者予以尊重，积极热情地宣传公司产品，面对光顾展位的客户，不要胆怯，要主动打招呼，欢迎进来参观。时刻彰显公司良好形象和专业性。要指定专人接待媒体。确保对外宣传始终保持口径一致，比如公司的年销售额，员工数及产品报价等数据要统一说法，提前模拟。
（二）外贸人员专业性要求
外贸参会人员要体现国际贸易的专业性。对于老客户，主要商谈客户对产品改进建议、市场未来期望产品、双方合作存在问题以及解决提案，并赠送提前准备的老客户小礼品，视情况预约单独会谈和晚宴事宜。对于新客户，要了解客户是直接用户还是分销商、购买的产品规格、年需求量、客户原来的购买渠道、设计和技术要求等。对于较为感兴趣的新客户要发放名片、样本册、小礼物。
展会上产品报价。报价单主要分为两种：一种是参展前事先准备好的彩色纸质报价单，另一种是根据参观客户特定要求现场制作的报价单。一般的专业买家在第一天的上午，就会基本摸清价格水平，或者提前作好了采购预算，所以公司报价要做到有竞争力。可以预先制作Excel出口报价计算器，并根据实际情况进行修改，然后自动计算出不同贸易术语下（CIF和FOB）到不同港口的价格。这样可以迅速地为感兴趣的客户按特定要求制作精准的彩色报价单。适时邀请潜在的买家合影。每天参展结束后，要对当天的客户进行归类整理，及时记录双方商谈的要点。
谨防骗子和探子。展会上可能会碰到骗子和来自于同业的探子，探子常会扮作客户套取我方价格、技术和客户资料等敏感性信息，对此我方要保持高度警惕，建议到同行展位外围打量，初步识别同行参展人员。参展中要有原创设计保护意识，不要随便将新产品当作样品送给新客户。禁止同行拍照。
四、国外参展后的追踪环节
参展结束后，对搜集到的客户资料进行有效的分类和整理。可以将客户分为老客户、重要客户和次要客户。老客户的追踪重点关注产品创新、贸易细节改善以及双方未来深入合作。重要客户通常有明确的产品采购意向，这类客户必须及时重点跟进，促成外贸订单。次要客户指仅在展会留下名片，收集资料的客户。分类后要安排外贸专员进行后续追踪，提高联系的效率和专业性。给每位客户单独发邮件，注意不要群发，要分清主次，先联系重点客户。邮件中体现出展会的商谈内容，视情况添加展会时的合影。邮件发出后，每个客户对我方邮件的反馈有所不同，分为及时回复、回复很少、没有回复三种，对所有客户的回复要认真分析，揣摩其真实意图，并对客户回信内容予以及时专业回复。接下来再次跟进，如果客户已经重点关注采购数量、交货时间和付款条件等合同细节，并且有意来工厂参观或提供图纸打样，买卖双方合作的可能性较大，我方要努力促成双方实质性订单。
［参考文献］
［1］张涛?企业境外成功参展三步曲 ［J］．展会，2011（6）：60．
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