2018小型民营外贸企业如何借力拓展出口市场

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摘要院我国小型民营外贸企业数量较多，已成为我国发展对外贸易、技术创新、增加就业的一支重要力量。但目前国际市场环境复杂，不确定性因素增多，使我国小型民营企业在国际市场上出口压力剧增，甚至有些企业面临生存问题。本文主要以信诺电子科技有限公司出口数据为第一手资料，总结了该公司借力拓展国际出口市场的做法，并探讨了小型民营外贸企业持续拓展国际出口市场的途径，以期促进小型民营外贸企业的长足健康发展。
关键词院民营外贸企业；借力拓展出口；做法；途径
一、深圳市信诺电子科技有限公司外贸出口增长现状
信诺电子科技是国内众多小型民营电子产品出口经营商之一，因其产品质量可靠，善于借力拓展出口，成为国内电子产品出口中一匹黑马。近些年来，通过公司努力，实现了出口额快速增长，2015年全年信诺科技有限公司出口额不足700 百万美元，2016 年该公司的出口贸易总额实现超过50%的增长，为1028万美元。从当前公司发展现状看，其经营特征主要有以下几个方面：
其一，从出口贸易地理方面来看：目前信诺电子科技有限公司的产品出口主要集中在欧洲市场，包括德国、意大利、荷兰、英国、捷克、土耳其、芬兰、法国、英国等国家。其中德国为该公司最大的出口目的国，2016 年全年该公司对德国的出口额为580万美元，占年度销售额比重为56.4%，较2015年同比增长60%。令人可喜的是，随着公司知名度的扩大，行业中口碑逐渐建立，2016 还开发了一些新兴的市场，例如捷克和芬兰，出口捷克年销售额为45 万美元，累计占比4.4%。出口芬兰略少，为27 万美元。
其二，从信诺公司产品出口贸易方式来看：该公司绝大部分产品出口采取的是一般贸易，即通过前期市场调研确定潜在客户，再与之交易磋商后达成合作共识，经过详细方案的制定后签订贸易合约，最后完成合约的履行。大部分交易磋商环节都是通过网络平台生成的，少数也通过广交会之类的展会平台。供应商企业和采购商企业通过Internet 或其他网络平台如阿里巴巴国际站等完成磋商、订购、下单、备货到结算的全部过程。
其三，从信诺公司产品出口营销方式来看：主要是通过口碑在行业里建立优质信誉，通过传统的电话、邮件等媒介与客户沟通，达成贸易协定。2016 年口碑营销实现销售额占全年比至少90%。根据消费者消费方式的变化，信诺公司在2016 年开始借助网络营销方式，在线交易实现了零的突破，但所占比重极少。毋庸置疑，随着跨境电商技术发展，贸易的发展再无边界，强势跨境出口外国电商企业越发强大，如阿里国际站、Wish、兰亭集势，敦煌等，这些跨境电商平台技术水平高、功能强大、产品种类多、差异化优势明显，是小型民营外贸企业出口业务增加的突破口。
其四，从信诺公司出口商品结构来看：电子主动元件与被动元件带来的营业额超过90%。其中电子主动元件包括用于射频电路、内存、电源管理、计时器等集成电路，用于放大和开关电子信号的晶体管，用于压力、声音、光学、流量、温度、环境、电流等方面的传感器。被动元件包括被广泛用作部分电路的电容器、继电器、电阻和开关。晶体振荡器、电路及电路系统、LED 显示屏、电缆等为辅助产品，营业额占比约10%。
其五，从出口产品来源来看：信诺公司的产品来源包括两个方面，其一是公司自己生产的产品，数量占比约20%，主要是常规电子器件产品。其二是从出口制造商采购的产品。信诺公司出口包括欧姆龙、东芝等著名品牌制造商所生产的产品，尤其是偏冷门、停产、急缺的各类电子元器件。因公司拥有广泛的采购渠道以及丰富的供货经验，这种类型产品出口数量占比较大，约80%左右。
二、深圳市信诺电子科技有限公司借力拓展国际出口的做法
（一）借力外部市场环境的变化，及时作出公司战略性调整
对于小型民营外贸企业来讲，外部环境的变化，对企业的生产及发展至关重要，所以必须第一时间掌控国际市场环境公司，分析变化趋势。特别对产销国的经济环境及政治环境作出准确的判断，及早应对。例如，2016 年基于乌克兰因受战争等政治因素影响带来的变化，将东欧市场开发主要以俄罗斯、白俄罗斯客户为主；又因美国汇率波动大，将主战场转移到德国、法国、英国等，其中德国市场实现销售额580万美元，这也是德国成为信诺2016 年主战场的原因之一。同时，由于国际贸易市场整体下降，公司单纯通过自己的采购渠道将从制造商采购的商品出口获利的方式受产销国经济、政治等因素影响比较明显，导致公司出口业绩不稳定，使公司加快转型构建自己品牌及降低对出口产品供应商的依赖，自2010 年以来，公司开始在东莞建立了自己生产基地，主要生产常规电子元件产品，逐步实现了部分出口产品自己生产提供，到2016 年实现了20%的销售额由自己生产产品贡献，增强了公司外部市场的适应性。
（二）借助客户满意的提升，扩大高质量的产品供应
信诺电子公司根据客户对产品质量不断提升，以及信诺产品质量管理条例的要求，不断对公司的经销产品质量提出改进力度与实施效率，以满足客户对商品满意度的上升要求。公司产品的质量保障来源于三个方面：其一，制造商产品由强势品牌制造商提供，并都有成熟的产品质量认证，如集成电路作为公司主打产品之一，主要由德州仪器、Atmel、阿尔特拉, 仙童、飞思卡尔制造商提供；晶体管是一种半导体器件、制造商主要是仙童、英飞凌、东芝、威世等；传感器产品的制造商主要是霍尼韦尔、安费诺、马克西姆集成、德州仪器；电器产品则由富士通、欧姆龙、松下生产提供等，欧姆龙、东芝公司产品都有出口到欧盟CE ROHS 认证。其二，公司在2015 年4 月由香港电子库存授予了STRC 认证，被纳入了全球专业电子元件商贸平台之中，为全世界电子元件客户提供质量可靠的产品。其三，公司自己生产出口的产品也获得相应质量认证，目前对于产品出口到欧盟已获得CE认证。
（三）借助国际电子元器件产品展销会，加大产品出口竞争的力度
信诺公司每年都会选派员工参加国际有影响力的电子商品展销会，2016 年公司就参加了三场展销会，分别是在德国举办的电子产品系列展销会，在韩国举办的国际电子产品展销会，在香港举办的香港电子产品展销会。找准适合的国际展销会，并尽可能地结识更多的、老客户，可以为企业实现较高的签单率和成交额，例如德国慕尼黑举办的电子元器件展览会是全世界范围内电子元器件领域内规模最大的国际博览会，具有参展国和参展企业最多、参展企业产品质量卓越、国际客户比例高、专业技术强、引领全球电子元器件产品发展新趋势的优势，在这里，企业的决策者可以寻找到适应现在及未来发展需求的有吸引力的产品和解决方案。信诺公司非常注重德国慕尼黑展览会，通过参展直接与客户或同行交流和介绍及展示自己产品，现场达成交易意向，一次实现签单成功率70%，最终成交额达580 万美元。可以说，信诺公司2016 年德国市场56.4%的销售额贡献，就得益于所参加的德国慕尼黑国际电子元器件展销会。
（四）借力网络广告宣传及信用口碑提升公司的整体竞争形象
信诺公司是一家小型民营外贸公司，主要做的是国际销售业务，并采用网络广告形式传播营销信息，速度不仅快而且面广。目前，网络广告主要通过电子邮件广告、搜索引擎关键词广告来推广。例如在中国跨境电商平台上面发布企业广告，载入公司、产品、资质等信息，只要客户输入公司名称就可以迅速进入页面，了解到相关信息。网络推广具有制作成本低、面广速度快、不受时间限制及分类检索等优势，给公司带来了更广阔的海外市场，这是2016 年公司业绩增长的又一原因。另外，多年来公司一直以服务及质量为本，获得了国外客户一致好评，积攒了较好的业内口碑，较多客户由老客户推荐而来，口碑传播也助力了公司形象的推广。
三、小型民营外贸企业持续拓展国际出口市场的途径
（一）打造一支专业精干的外贸销售团队
外贸销售相对国内销售而言，首先要求外贸销售人员必须人具备外语能力、国际贸易知识和产品知识这三方面的基本素质。小型民营外贸销售团队不一定要规模大，但一定要专业精干，除了具备以上三项基本素质外，公司还要建立起对新产品销售人员的辅导机制、淘汰机制、激励机制。要根据新产品推广进度及时集中对外贸销售人员进行新产品知识培训，然后进行新产品知识的考核，严格把关，直到掌握产品知识合格为止。同时，要建立淘汰机制，主要参照指标是签单率，公司一般给定3个月考核时间，如果5-6 个月还未有签单，那就建议更换岗位，淘汰出销售团队。另外，还要建立一套激励机制，一般包括物质激励、精神激励和发展平台三方面：物质激励可设三种类型，包括差异性提成加差异性底薪、阶段性奖励、年终红包等；精神激励形式与内容也可丰富多样，例如可根据员工跟单速度快，设置快枪手奖来鼓励员工；提供发展平台，就是让外贸销售团队成员意识到在公司是有奔头的，如提供清晰的职业晋升路线，即外贸销售外贸主管外贸经理公司股东。
（二）拓宽产品线，深挖产品销售渠道
有产品，有渠道，才有销量。虽然公司产品种类比较多，但是没有哪种商品在市场上具有绝对的竞争优势。因此，企业可从拓宽产品线及销售渠道方面来促进出口。首先，公司需不断将客户需求信息收集并反馈制造商，要求制造商在功能、外观、技术等方面创新产品设计，增加出口产品的优势。其次，从原材料材质尝试改变来降低成本，从而提高自身的市场竞争力，抢占市场份额，增加订单量。再次，建立客户品牌意识，让客户产生品牌依赖性。公司建立已经10 年，有一定的客户积累，加上客户对品牌产品的质量认可，企业可以考虑一定的品牌建设投入，将公司逐渐打造为电子元件产品销售的知名经销商品牌。
（三）通过展销会积累的客户群，深挖意向合作客户
展销会是一种现代展览会形式，参展商在展览位置上直接与顾客信息交流。在短暂的谈判过程中，展销人员的任务除了向客户介绍产品、发放资料外，另一个重要的任务是尽可能多的了解对方的底细。在展销会上顾客有四种，当场下单订购的客户、国际知名企业或采购商、没有明确合作意向的客户、获取过公司资料的客户，那么，一方面，公司展览会后，就要对顾客类型进行区分，对新产品感兴趣的老客户采用电话、邮件形式保持联络，深度合作。另一方面，将展会现场与没有明确合作意向客户交谈的内容必须详细记录下来，了解顾客需求，结合公司产品特点，提供让顾客心动的供货方案，努力将意向不定的客户转化为公司的客户。
（四）构建外贸经销商品牌
目前，在电子产品外贸企业当中，都处于无品牌状态，企业长久发展完全受制于出口产品本身，所以为使企业持续发展，打破受产品供应商的限制，小型外贸企业必须在时机成熟时创建外贸经销商品牌，让顾客不仅识别产品，更要识别产品的经销商，让经销商在行业中有一定知名度及美誉度，构建品牌形象，当产品供应商发生变化，不影响外贸企业的营销行为。构建外贸企业经销商品牌，首先需要企业高层要有品牌意识。其次，需要企业对市场、消费者消费习惯、当地文化习俗等有充分的研究，并不断投入资金用于设计品牌形象及品牌推广。最后，进行适当的营销调整，以适应当地的产品推广，从而扩大知名度，提高市场占有率，培养顾客忠诚度，取得持久竞争力。
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专业市场能够提供较高的价值增值，是根据实际情况和特有优势开拓国际市场，具有出口导向作用?目前一些国内企业已经在很多国家，特别是发展中国家开设了一系列专业市场，例如温州企业结群在巴西设立了中华商城，在马来西亚设立了的中国商品贸易中心，在南非设立了中华门商业中心等，这些专业市场成为信息和产品的集散地，很好地为小型外贸企业开拓其他国际市场解决了信息传递和销售渠道的问题。并且，成为企业了解、开拓当地市场的窗口。