|
|
摘要：粉丝营销的概念频繁地出现在市场以及学术界，很多活跃的互联网公司依靠粉丝营销打开市场或维系消费者，小米公司正是其中的佼佼者。笔者以个案分析的方法，通过对粉丝营销研究的整理总结，提出了小米公司用户级别及聚合、沟通渠道、多元化互动粉丝营销模型，在对小米公司的粉丝营销模型进行分析的基础上提出注重产品创新，提升品牌价值，主动加强与粉丝的沟通，重视物流配送问题，开发和管理手机网络游戏，增加发展空间等发展建议。
关键词：粉丝营销；粉丝营销模型；小米公司
中图分类号：F713.3 文献标识码：Ａ
文章编号：1005-913X（2017）04-0038-04
Fans Marketing Modeling and Analysis
Millet company as an example
Chen Jian1，Su Deng-ze2
（1.Xinhua College of Sun Yat-Sen University, Guangzhou 510520；2.Management School of Jinan University, Guangzhou 510632,China）
Abstract：Fans marketing is popular in the market and in academic.Many active Internet companies relies on fans marketing to enter market or maintain consumer, one of which is Xiaomi company. This paper based on individual case analysis, summarize fans marketing in previous studies, and put forward fans marketing model of xiaomi company; then some suggestions are put forward for the company.
Keywords：Fans marketing；Fans marketing model；Millet company
在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以来的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发展，在互联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。
从在红海市场上异军突起的小米手机的成长过程来看，小米手机获得成功的关键之一在于建立了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的连结，并进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势，是否在一定程度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的问题。
一、理论基础及文献综述
（一）粉丝营销
粉丝营销（Fans marketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销目的的商业理念。
粉丝和用户并不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的客户。一个企业拥有很多的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运动、产品等）的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或间接地积累粉丝，粉丝一方面对企业口碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，最终按照一定的转化率使潜在消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。
（二）漩涡模型
许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡模型，如图1所示。
漩涡模型基础是小米创始人雷军提出的被概括为铁人三项的硬件、软件、服务三位一体的竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱动的直销电子商务模式。这个模式有三个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠甚至免费的方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品（包括硬件、软件、服务），进而形成正向的口碑宣传。他们的口碑影响着粉丝用户圈，再一步由粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资深粉丝升级到一定层次后也会进入到核心用户圈层。
如果漩祸发挥了它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。而加速的正向镟祸另一方面又会吸引外围的非用户成为其普通用户，于是漩祸带动的整个用户圈也就在不断扩大，直到达到一定的规模，使公司享受正向漩祸效应带来的高速发展的态势。
二、粉丝营销模型的构建以小米公司为例
针对粉丝营销，笔者在参考相关学术成果并结合市场营销理论的基础上，提出适用于小米公司的粉丝营销模型，如图2所示。这个模型主要包括两个方面内容，第一是指对粉丝的聚合，参考漩涡模型，并增加了笔者的研究和思考；第二侧重粉丝的维系，以粉丝营销相关理论为基础。
小米公司的粉丝营销模型以目标用户的定位为基础，描述了目标用户甄选聚合以及维系粉丝的过程。小米公司在目标用户中甄选核心用户，通过核心用户对小米公司产品的使用和体验，同时构建情感连接，通过这两方面聚合起忠实粉丝。忠实粉丝通过正向的自身影响，将目标用户导入普通用户，并将普通用户导入核心用户层。在用户位置改变的同时，通畅的沟通渠道以及多元化的互动方式对全体用户层进行吸引及维系，粉丝层的稳定及扩大最终使公司逐渐发展壮大。
（一）用户级别及聚合
在小米的粉丝营销模型中，产品用户可以分为普通用户与核心用户（即小米的粉丝），粉丝与普通会员有较大区别。在情感连接上，小米的粉丝比普通商家的会员稳定得多。在小米的虚拟社区里，用户注册成为普通用户，如果购买了产品并关联上产品后，会在社区账号上加V认证。一般愿意在社区论坛里如此操作的都是对其产品比较认可的用户。这些用户可以被认为是粉丝用户。没有加V的用户，可以被认为只是普通用户。普通用户群里还有更大的数量是那些受小米粉丝影响而购买了其产品的，根本不知道还有注册小米社区的这事。
小米公司通过自身的技术、产品以及服务等方面从目标用户中吸引一部分人群进入到普通用户的层面。另一方面，为发烧而生的提出就是小米试图使普通用户进一步成为核心用户。2010年小米研发MIUI操作系统时，用开放的理念找了100个手机发烧友参与到MIUI操作系统的研发过程中，这100人最终成为了小米的第一批粉丝。
（二）沟通渠道
沟通渠道的便捷与否，对于外围用户是否直接向核心聚合有非常大的影响。很多大型公司内部沟通层级设置过多，严重制约了用户与公司的沟通意愿及沟通效率。而小米给员工的原则就是产品是为用户而生的。在小米内部，员工全员去泡论坛、发微博，借此不断跟用户交流、倾听用户的声音，让用户参与产品、营销的设计，这是小米商业模式的底层基础。在小米内部，绩效的考评不是看KPI而是看用户的票选。每周小米论坛都会组织网友就产品各版本功能、设计、美工、甚至包括营销活动做投票评选，让网友给好评差评；好评的，公司会内部奖励给项目团队。差评的，工程师们马上就可以根据用户的反馈改动产品，几乎不需要请示老板，而最终的效果也由用户投票决定。几乎所有小米工程师的微博都异常火爆，用户发现各种问题都可以及时反馈，而工程师们也绝不敢轻视用户意见。
（三）多元化互动
小米不希望用户单单是在涉及产品时才与公司进行沟通，所以采用了丰富的与粉丝互动的方式。多元化的互动一方面是指在小米的粉丝聚合平台，如小米社区内，小米官方与粉丝之间的互动，另一方面则也包括了粉丝之间的交流。小米官方与粉丝之间的互动，也不仅仅是设置一个长时间在线的客服就草草了事。优秀的企业会采用丰富的互动来维系粉丝的活跃度与粘性，而不是使得粉丝由于时间的因素慢慢对公司失去兴趣渐渐沦为普通用户甚至与公司没有了联系。小米在互动方面下足了功夫，比如借势电影《那些年我们一起追的女孩》进行网络炒作，开展了爆米花同城活动等等。
三、粉丝营销模型的局限
（一）未能避免同质化竞争
粉丝营销模型只是解释了小米公司，尤其是初期的小米公司在粉丝营销上对原始粉丝的聚合以及后期对粉丝的维系，但未必能让小米公司形成自己的独特竞争优势，事实上，在现阶段的市场上，利用粉丝营销的同质化竞争非常泛滥。
随着国内手机市场同比增速的放缓，以及小米手机粉丝营销获得的巨大效果，国产手机厂商纷纷效仿小米手机，转寻通过互联网平台与粉丝营销模式结合，提升品牌传播能力。在粉丝俱乐部方面，联想推出了乐粉俱乐部，致力于加速联想粉丝体系的建立和维护。华为推出花粉，中兴推出星星粉丝俱乐部，Vivo推出了V粉，仿佛一夜春风来，众多国产手机品牌纷纷重金打造自己的粉丝体系。那么，在这种同质化的竞争下，小米手机还能继续自己的辉煌吗？
即使单单针对小米手机自己的粉丝营销，可能很多人都有疑问：小米的粉丝营销真的能支持小米一如既往地发展下去吗？国内手机用户大部分都是换机用户，而且在经过多年的市场培训与教育下，众多消费者已有足够的渠道和知识获得性价比高的手机产品。不仅是小米手机这个品牌，众多的国产手机品牌无论是从产品、体验、品牌还是营销等方面都没能获得用户的足够认同，大多数国产手机购买用户更多是因为关注价格而非品牌才完成购买行为。而且越是对价格敏感的用户群体，形成品牌忠实的可能性就越小。从这个意义上而言，小米手机的粉丝营销与产品定位上并没有实现完美的结合。
（二）模型未对产品质量予以足够重视
在小米大力发展粉丝文化的同时，笔者却在小米社区等论坛发现不少小米用户对小米手机的质量有所诟病，而且主要集中在发热死机、频繁重启、信号差、电池过热等硬伤。单单针对重启问题，就有几十万余条搜索记录，由此可见一些问题并非小概率事件。而针对信号问题，MIUI论坛版主、开发组、解答组给出的答复是已知bug，已经收录、信号正在优化中、三清刷机，但没有给出信号丢失的原因以及具体的解决方案以及期限。小米用户大智群创说：我也是米粉，但是最近开始动摇，因为我觉得小米靠制作多种手机的MIUI系统累积米粉，却抛弃了最早支持他们的人，对于论坛里提出的众多技术问题，不回应、不解决、不理会。
面对质量问题，小米大多以官方标准言语为主进行统一答复，同时通过加大营销力度来掩盖问题。迄今为止，小米公司没有为任何一起质量问题道歉，甚至没有给出已知问题的合理解决方案。这些问题导致从2012年开始，不断有米粉转变为米黑。这些米黑在网络上组织起了维权联盟，共同声讨小米公司。就在小米二代手机的发布当天，一些消费者还在上海小米之家大楼挂起小米手机为重启而生以及抵制小米的横幅，以表达他们内心的不满。
小米手机的质量不管何时都应该是小米手机营销中的基础与不可忽视的一部分，若因质量问题而损害了用户的权益，将会对小米手机的发展造成不可忽视的影响与阻碍。
四、对小米手机的发展建议
虽然小米手机取得了较大的成功，但是面对竞争激烈的智能手机市场，针对以上问题，笔者提出一些发展建议。
（一）注重产品创新
创新是一个企业发展和进步的必然要求。目前小米手机的市场份额并未完全拓展，加上小米手机的自主产权较低，手机主要零部件依靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格会对小米手机的成本产生较大影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够精致，拍照不够清晰等问题。另外，小米的 MIUI系统是在安卓系统基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。在小米手机发展的初期，小米手机可以借此充分利用MIUI系统，进行产品设计及创新。但从长远来看，小米公司若能拥有一套自己研发的系统，自己掌握核心技术，将形成自己巨大的技术竞争优势。
另外，小米应对目标群体进行细分，根据细分人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。同时，小米在进行产品设计时应充分考虑用户的全面体验，将新产品与小米手机的特色风格相结合。
（二）提升小米品牌价值
品牌价值是企业重要的无形资产。同时，品牌价值也是将自身品牌与众多同类品牌区别开来的重要标志，较高的品牌价值能够给企业带来丰厚的利润和销量。小米手机之所以面对米黑的威胁，是因为小米手机对自身品牌价值的塑造还不充分，消费者心中没有建立起小米手机鲜明独特的品牌形象，还只是把小米手机当成另外一款国产机品牌而已。
其次，小米手机应注重提升自身的产品形象，注重产品的外观设计与用户体验，设计有自身特色的产品，吸引顾客的注意，借以在同质化竞争中脱颖而出。另外，小米可以通过策划和赞助一些公益活动，承担社会责任，提高企业知名度和美誉度，提升小米的品牌价值。
（三）加强与粉丝的主动沟通
小米手机利用网络渠道进行直销，必须建立相应的沟通渠道，加强与用户的沟通。小米手机需要主动深入地与目标用户交流沟通，洞察他们的需求、购买心理、购买行为，获得他们对公司发展的意见和建议。小米手机可以通过博客、微博、米聊、微信等聊天工具与客户互动。最好能进行一对一的服务，增强顾客的重视感。小米手机可以专设一个与用户一对一交流的部门，为用户解决各类问题，并将有用的意见或建议收集起来，定期汇报给公司高层，不断改善自身的产品和服务。同时，公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情，例如在小米论坛每年举行一次ＲOM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。
（四）重视物流配送问题
物流配送对消费者的产品体验相当重要，快速良好的物流配送对提高企业信誉形象、扩大产品市场占有率起着重要作用。小米公司成立时间不长，在全国各地的售后服务点较少，这是它在推广上的一大障碍。目前，小米的物流配送主要依靠凡客诚品，小米应该拓展自己物流方面的建设，避免受制于单一的配送团队，一方面小米可以考虑与更多的优质物流公司合作，另一方面，小米也可以尝试在重点市场上建立自己的配送团队，以增强自己的掌控力。
（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间
近几年网络游戏的迅速发展为手机游戏的发展提供了良好的机会，同时4G网络的不断成熟，手机终端获得了高速的网络运行速度。虽然目前的手机网络游戏行业处于起步阶段，面临着推广平台不成熟，开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题，但这个市场增长潜力很大。小米手机既然是为游戏发烧友而生的，就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的收入。小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。
五、结论
粉丝营销在国内市场处于起步阶段，相关的理论还不成熟，且粉丝营销还需要更多市场的检验及完善。小米的粉丝营销模型建立在对小米公司前期发展的分析与总结上，同时参考了漩涡模型等相关理论，描述了小米公司聚合并维系粉丝的过程。在这个过程中，要充分洞察目标人群，找到目标人群核心的需求,从其中初步聚合起粉丝，同时通过目标用户感兴趣的沟通渠道与目标用户建立有效的双向沟通，并使用丰富的方式向其传递有价值的内容，进行与用户的互动，以上就是粉丝营销成功的关键以及小米粉丝营销模型的主要内容。
小米公司的案例说明了粉丝营销的活力与前景，但是不管是做手机还是做其他产品，决定产品是否能够长期具有竞争力的最终在于技术创新和产品本身。企业在快速发展中，粉丝营销可以完成用户数量的快速积累，但如果未来发展仅仅依靠粉丝营销，那么企业最终也难以走远。
参考文献：
[1] 李 锋.粉丝驱动的直销模式研究以小米公司为例[D].厦门：厦门大学，2014.
[2] 邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D].上海：华东理工大学，2012.
[3] 贺 林.小米手机公司的发展与战略研究[D].北京：北京邮电大学，2013. |
|
发表于 2018-7-15 12:54:55