2018中国大陆入境旅游市场的短板因素及优化途径

3332796

杨萍贵州商学院
摘要：中国大陆入境旅游，长期是一个不温不火的市场。究其原因，在于各种短板因素的制约，如国际旅游竞争力不强，市场主体发育迟缓，供给侧结构与需求不匹配，旅游产品性价比较低，涉外旅游服务和管理人才不足等。在国家旅游总体战略下，需进一步完善补缺，迎接新拐点到来。
关键词：入境旅游；市场短板因素；优化途径
中国入境旅游，指其他国家或地区居民进入大陆境内的旅游体验活动。近十余年来，中国大陆入境旅游市场，基本处于一种不温不火的状态。2015 年，国家旅游515战略实施，2016 年开展旅游外交，举办中美、中印和中韩等旅游年活动，在全球推介美丽中国，加之签证、通关、免税和航权等便利政策，种种利好因素，入境旅游市场开始出现回缓迹象。在当前国家旅游总体开发战略下，研究存在的制约短板因素，并提出相关优化途径，具有一定现实意义。
一、中国大陆入境旅游市场特征
（一）市场发展：不温不火中的拐点
自2007 年以后，中国大陆入境游市场一直徘徊不前。除2010和2011年略有增长外，其余年份均为下降。2015年市场开始回暖，入境游客1.338 亿人次，同比增长4.14%，国际旅游收入1136.5 亿美元。据国家旅游局统计，2016 年中国接待入境游客1.384亿人次，同比增长3.8%；国际旅游收入1200亿美元，增长5.6%（表1）。中国大陆入境旅游，逐渐摆脱长期增长乏力的局面，实现两年恢复性增长。进入2017 以来，中国多省市的入境旅游继续保持增长态势。长期不温不火的中国大陆入境游市场，或将迎来新拐点。
据智研咨询报告，2016 年中国大陆入境游客中，港澳台同胞11031 万人次，占比仍为市场主力；外国游客2815 万人次，仅占市场份额20.3%。除港澳台外，排名前十的外籍客源国依次为：韩国、日本、越南、美国、俄罗斯、马来西亚、蒙古、菲律宾、新加坡和印度。其中，越南赴华旅游同比增长26.4%，增幅最大。西方游客在外国游客中占比26.6%，相对增速较小。
（二）行业格局：被冷落市场中少有巨头进入
2016 年12 月，国家旅游局公布入境旅行社30 强名单。其中前10 位：湖南万达亲和力旅游、中国国际旅行社、中青旅、福建省旅、山东省旅、广东拱北口岸国旅、沈阳海外国际、国际旅行社有限公司、辽宁康辉国际、湖南新康辉国际。除中国国际旅行社和中青旅外，其余均为地方区域性旅行社。在线旅行社OTA，在入境旅行社30强中没有一家。2016 年11 月，携程开始布局入境游，市场份额尚小。国外旅行社巨头，介入中国入境旅游市场不多，且大都为参股或合作形式。2017年3月，源自欧洲的凯撒旅游发布12条中国入境游主题路线，标志出境旅行社开始高擎入境游大旗。随着两大行业巨头入场，入境游将有新发展契机。
入境旅游产品，据2015 年《中国入境在线旅游报告》，呈多样化发展趋势。首先，短线旅游产品热度居高不下。如一日游，有不少是参会代表在会议所在地或周边风景区参加一日游，也有国外的散客，在个人游期间会现在一些城市，进行一日游、半日游等等。其二，散拼团连线产品不断升温。经合理日程安排，将特色亮点旅游目的地连接一起，于一次旅程中饱览精华。近年热门产品有北京、西安、桂林、上海、三峡及西藏的连线产品。第三，长线定制产品成为新热点。如文化探寻、中医养生、美食烹饪、会展节庆及修学研学等。在2016 年全国旅游市场工作会议上，国家旅游局针对入境旅游市场，则重点力推四类产品：人文旅游、二三线城市和特色小城镇、创意旅游和精品旅游线路等。
（三）入境客流：散客化、季节性和经济性
2016年入境客流中，57%是自由行散客。入境游10 大目的省份依次为：上海、北京、福建、广东、浙江、山东、四川、江苏、海南和云南。而入境10大目的城市则为：上海、北京、广州、成都、厦门、三亚、深圳、青岛、西安和昆明。中国航空公司占据主要市场，如国航、南航和东航等。春秋、亚航等廉价航空，也拥有一席之地。除飞机外，更多游客入境后选择高铁出行，占比达39.2%。住宿方面，经济型酒店最受青睐占35.7%，其次高星酒店22.9%，中等价位酒店25.1%。古色古香的文化客栈和精品名宿，需求开始上升。
入境客流中，首次到访中国近60%。旅游信息来源，亲友介绍占20.5%，户外广告15.8%，网站论坛13.2%，电视广播9.7%。入境旅游计划性强，常提前一年开始做计划。具较明显季节性，入境游高峰期4-5 月和9-10 月，占全年总比例49.2%。了解中国特色文化与游览观光是主要决策要素，山水风光、文化艺术和美食烹调是最爱旅游项目（图1）。入境客流扩散，等级性与近程性特征显著，路径持续多样化。更看重性价比，中等消费群体比例过半，1000-2000 美元之间占56.4%。
二、中国大陆入境旅游市场短板因素
（一）中国旅游国际竞争力不强
中国是一个旅游大国，但不是旅游强国。2017 年版世界经济论坛WEF《旅游业竞争力报告》中，通过旅游环境、政策条件、基础设施和自然资源四方面14 项具体指标，分析各国旅游优势和短板。在136 个国家和经济体中，排位TOP10 为西班牙、法、德、日、英、美、澳、意、加拿大和瑞士，中国以总4.72 分居第15 位，具体指标上，文化资源第1 位，自然景观第5位，排名全球领先。而国际开放度72 位，旅游服务基础设施92位，安全防范92 位，尤其环境可持续性132位和商业环境133 位，则居最后方队尾部。世界级的品牌目的地较少，2016 年全球最大旅游网站TripAdvisor 公布全球最佳目的地榜单，前25 名中国无一上榜。
综合实力是旅游竞争力的关键。亚洲渐成世界旅游主力军，中国却并非本区域排头兵。在全球排名中，不如日本第4位5.26 分、香港第11 位4.88分和新加坡13位4.85分等。此次虽上升2 个位次，但日本提升5个位次、韩国10个位次、印度12 个位次，印尼和越南也提高8个位次。中国文化和自然资源名列前茅，但这些资源的保护、活化和创意方面，竞争力不突出。同时被旅游服务基础设施、商业环境和环境可持续性等因素拖后腿。面临亚洲国家挑战竞争，以旅游目的地搜索增长量而论，印度增长21%，泰国19%、土耳其13%、新加坡10%，中国仅7%左右。
（二）入境游市场主体发育迟缓
发展入境游最终还要看企业，如果没有众多国内旅游企业关注，则持续发展很难。入境游产业链条多且广，涉及航空、酒店、餐饮、娱乐和购物等相关产业。然而业务经营成本，与微薄利润有较大差距，导致入境游市场遭遇冷落。除少数传统旅行社外，新兴旅行社很少涉足。大都专攻利润丰厚的出境游和海量游客的国内游，仅将入境游作为二级部门甚或没有，业务人员严重不足。同样，在线OTA对入境游也不热衷，基本主打出境游和国内游。2016 年携程表示要做中国OTA 中第一个吃螃蟹的人，开始布局入境游，但占业务总额很少。
旅游企业，有自然趋利的天性。国家虽从总体战略上强调入境旅游的重要性，但并未制定具体的激励促进政策，致使入境旅游市场主体发育迟缓，机制不健全，缺乏国际一流的跨国旅游集团。品牌建设仍处初级阶段，参与全球竞争实力较弱，在国际客源市场影响较小。据国家旅游局统计，2016年中国旅游总收入4.69万亿元人民币。其中入境旅游国际收入1200 亿美元，仅占总客仓15%左右。当务之急，需培育一批入境旅游服务商，提高入境旅游发展的市场化程度。
（三）供给侧结构与需求不匹配
中国不缺少精品旅游资源，但与旅华游客需求脱节。一是旅游产业结构。景区旅游及吸引物、住宿餐饮相关接待、线上线下旅行社服务、娱乐演艺和购物、旅游交通体系等行业，在现有结构内容、档次、时间和空间分布等方面，与旅游需求不匹配。二是旅游产品结构。中国入境游57%是自由行散客，团队观光模式衰落。而国内旅行社对散客市场关注不够，习惯固有接大团思维，自由行产品发掘创新不足。大数据下的传统运营模式已落伍，人工操作下单和渠道管理，不能即时响应、接受预定和提供服务，无法与市场对接而擦肩而过。三宣传推广营销。中国历史文化是外国游客首选。2016年世界遗产旅游高峰论坛上，澳大利亚旅游专家David，归结西方游客特点：出发前对中国了解几乎为零，省份概念比较模糊；体验中国传统文化和厚重历史的需求并不强烈；名胜古迹热情降低；喜欢猎奇体验互动式旅游，做一个探索者去发掘目的地有趣好玩；不愿跟导游身后，听单向灌输的填鸭教学式景点讲解，如某朝古庙古塔或古迹之类。中国旅游推广，非常强调省份和区域概念，并不适合西方游客。此外，在入境签证、旅游目的地开放和购物离境退税等政策方面，亦有明显的不足。
（四）入境旅游产品性价比低
据世界《旅游业竞争力报告》，中国价格竞争力呈下滑态势。从2006 年第11 位，降至2016 年第38 位。而亚洲其他国家则呈上升趋势。如马来西亚跃居全球第3、印尼第5、印度第10、俄罗斯第11、泰国18，日韩也大幅度提升。一方面是人民币升值因素，中国2005 汇改以来人民币对美元升值近33%，直接推高客源市场产品价格。2015 年后虽呈贬值趋势，但对非美元没有贬值甚或升值，抑制外国游客旅游动机。据《旅游科学》估算：人民币汇率上升1%，入境游人次减少2.71%。另一方面，也跟国内旅游产品供需关系和物价水平有关。
入境旅游品质体验：一是入境旅游产品、资源开发层次低，主题形象不鲜明，单一同质化严重。二是目的地服务。从公共服务基础设施，到交通、住宿、游览、购物、餐饮、娱乐等消费阶段，国际化标准低，体验品质差。仅多语种指示牌和地图远不够，英国《电报》中国的厕所就像一个坑。三综合环境问题。外国人不热衷中国旅游，除旅游费用太高，另有空气质量太差、食品安全堪忧、治安状况不佳等负面体验。我国长期存在2:8 客源结构，入境旅游人数与消费水平不匹配。如最大客源香港以徒步入境为主，大多商务或办事，上午来下午走，休闲旅游较少。
（五）涉外旅游服务和管理人才不足
入境游产业链条多且广，均要求提供较高服务。我国涉外旅游服务和管理人才储备不足，更未形成专业分工体系。从产品规划设计、经营管理、市场营销、导游及目的地服务等，高素质复合型专业人才缺乏，制约大陆入境旅游发展。一是缺少双语导游人才。一线导游所掌握外语90%是英文，日、法、德、韩语占比例不高，泰、马来语等小语种更稀缺。旅游旺季时，常出现有团没导游尴尬现象。初级和中级导游多，高级与特级则较少，影响旅游接待水平和质量。如讲解水平低、消极怠慢、游览内容乏味等问题，致使游客满意度偏低。二是缺少产品设计开发人才。旅游企业培养投入不足，专业水平不高。不能深层挖掘需求，提供高质旅游产品满足客群需求。第三，经管营销人才缺乏。近年忽视高级旅游经管人才培养和引进，在客源宣传、经管理念和营销策略上，国际化差距明显。此外，旅游目的地服务的酒店、餐饮等系列行业，也存在同样问题。企业管理、服务意识和水平较低，影响中国入境旅游形象和档次。
三、中国大陆入境旅游市场提升途径
（一）统筹优化入境旅游政策
为提振入境旅游，国家应持续推进签证、购物退税及航权等旅游便利化政策。首先，优化入境游签证和通关政策。截至2016年，中国有18 个城市口岸实施72小时过境免签政策，江浙沪实行144小时跨口岸过境免签政策。一方面，应进一步扩大实施范围，提高签证和通关智能化程度，弥补人工服务不足。另一方面，研究制定外国人来华邮轮游和自驾游等便利化政策。如上海实行外国旅游团（2 人以上）乘坐邮轮入境15天免签政策。其二，购物离境退税政策。除北京、上海和海南等试点外，应扩至全国各省离境口岸范围。优化旅游购物产品结构，降低起退点。增设口岸进境免税店，进一步提升购物退税网络水平。再者，还需不断增加国际航空运力，改善机场密度和布局，提升中国入境旅游目的地可进入性。推行人民币对美元和欧元等汇率变革，增强中国入境旅游产品价格竞争力，刺激国际旅华市场需求。
（二）培育一批入境旅游运营商
首先，深化旅游管理体制和企业运营机制改革。政策扶持推动，鼓励国内外投资商进入，投资兴办或重组入境游旅行社，提高市场化程度。推进景区所有权、经营权和管理权的三权分离改革，实行企业化、市场化和规模化运作。其次，商业环境方面。除税费优惠和服务效率外，亦可给予旅游服务商一定营销费用补贴。2016 年北京《入境旅游奖励资金管理办法》，对入境游人数排名第一的旅行社奖励50 万元，第二至十名奖励40 万元。四川省单笔奖励最高40 万元，在境外客源地投放旅游广告的企业，也可获一定补助。另外，建议降低入境游市场准入门槛，鼓励更多社会资源参与。如一线城市和发达地区，有众多小商家或导游，通过各类共享经济平台，为入境游客提供住宿、交通、翻译、引导和讲解等服务，满足个性多元化需求。
（三）打造多元特色入境游产品
入境旅游呈个性多样化需求，传统旅游产品已不能满足。要充分利用自然人文资源优势，依托入境旅游大数据，发掘创新，打造多元化特色产品体系。除传统一日游和散拼外，更需开发专项、定制、主题、目的地服务及自驾、邮轮和低空旅游等新兴热点产品。专项旅游，例如会展节庆、文化演出和修学研学等。定制游，则有徒步、探险、文化探寻、中医养生和美食烹饪之类。目的地服务方面，中青旅电商平台CTD，为海外散客提供机票、火车票、酒店、门票、演出、租车及半日游等碎片化服务。2017 年3 月，凯撒旅游发布12 条入境游主题产品，颇具代表性：名山名寺静心禅修、传统戏剧文化、国宝亲密接触、中华古镇、路上的风景、艺术北京、户外体验、吃遍四大菜系、中华茶文化、中医理疗、北京+ 日本邮轮、欧亚丝绸之路等。
（四）提升入境旅游服务品质
一在旅游服务设施和环境方面，要优化航空布局，增加铁路客运能力，推进乡村公路建设。旅游公共服务体系方面，要重视集散中心、咨询中心、观光巴士，交通标识和绿道体系等建设。要推进旅游要素供给侧结构改革，淡化门票经济，深化目的地服务；提升餐饮服务品质，鼓励自驾车营地；帐篷酒店和民宿等新型住宿业态发展；推进厕所革命，提高互联网和无线网络履盖水平；坚持环境保护优先，促使旅游购物和娱乐健康发展。同时要重视旅游人才培养，提高服务品质。依托国家重点人才工程和项目，培育一批具国际影响力的旅游科研机构和高等院校。要加强旅游基础研究，建设相关学科专业；发展现代职业教育，产学研合作一条龙；发挥各级旅游培训中心作用，定期或不定期培训，包括行政干部、管理和专业技术人才、双语导游队伍等；引进海外高端旅游教育和创业人才，建立有效激励机制，提升服务管理水平。
（五）构建入境旅游推广体系
具体做法应包括：一要完善国家旅游推广体系，加大旅游外交力度，通过2017 年中国与澳大利亚、东盟、丹麦及哈萨克斯坦等旅游年，塑造美丽中国形象。二要推广联合营销，地方政府或国内外企业之间，如黑龙江省与中青旅，中青旅与Expedia、Viator等全球OTA战略合作。东南10 省21 世纪海上丝绸之路旅游推广联盟等，整合联动，实现旅游营销倍增效应。三要拓展推介新渠道，可与驻外使领馆、文化中心和孔子学院合作，亦或借助海外华人社群，介绍宣传，除报刊、户外广告和电视等传统媒介，还需拓创互联网等新媒体渠道，如全球GDS 分销系统，搜索引擎Google，全球社交媒体Facebook、Twitter，共享经济平台Airbnb 推介等。四要搞好智慧营销，旅游+IP元素，赋予景区新亮点，丰富景区内涵，打造特色品牌形象，引领新时尚，打破景区传统宣传方式。在一种立体式虚拟环境中，增强用户浸入式体验，提升产品预订转化率。