2018新形势下中国圆珠笔出口面临的问题与对策

304004

朱　燕　常熟理工学院
摘　要：由于加入WTO后的关税优惠和我国圆珠笔产品的价格优势，中国成为了圆珠笔的出口大国。在以中国制造2025和互联网+为引领的新形势下，面对激烈的国际市场竞争，与其他传统制造行业一样，圆珠笔的出口也面临着严峻的挑战。本文分析了中国圆珠笔出口的现状与存在问题，并提出了对策建议。
关键词：新形势；圆珠笔出口；主要问题；出口对策
李克强总理在2015年全国两会上首次提出中国制造2025宏大计划，这是在新的国际国内环境下，中国政府作出的提升制造业发展水平的重大战略部署，其根本目标在于将中国从制造大国转变成制造强国。同时，李克强总理在政府工作报告中提出，制定互联网+行动计划，改革传统制造方式，将互联网与传统产业深入结合，实现产业升级。在以中国制造2025和互联网+为引领的新形势下，中国作为传统笔类产品之一圆珠笔的生产和出口大国，要想在竞争激烈的世界市场中立于不败之地，势必要认清机遇与挑战，改变传统的增长方式，提升竞争能力。
一、中国圆珠笔出口现状分析
（一）出口贸易总额增速明显放缓
中国作为文具出口大国，笔类产品的出口占据重要地位。其中，圆珠笔（包括油性笔、中性笔、水性笔、中油笔、可擦圆珠笔）在我国笔类产品的出口中占有一席之地。海关统计数据显示，20002016年期间，圆珠笔的出口额从约1.17亿美元增加至8.62亿美元，这得益于加入WTO后享受的关税优惠待遇和较明显的价格优势。其中，20002008年圆珠笔出口稳步增长，年增长率均超过14%，增长最快年份增速接近40%。2009年受国际金融危机影响，圆珠笔出口有大幅回落，20102012年圆珠笔出口重新回到上升通道，但年增长率逐步下降，至2013年圆珠笔出口总额第二次出现下降，这主要与当年人民币大幅升值有关。圆珠笔2015年出口金额为9.35亿美元，同比增长2.52%，但比2014年同期增速下降11.2%。2016年出口金额为8.62亿美元，同比下降7.81%，这是圆珠笔年出口总额的第三次下降，与国际市场愈加激烈的竞争有关。2017年春节后圆珠笔出口进入恢复期，但1-6月份出口同比增速仅1.08%。可见中国圆珠笔出口动力仍显不足，出口贸易总额增长速度放缓，近年来部分年份出口额甚至下降，呈现小幅波动。
（二）在中国出口主要笔类产品中份额领先但有下降趋势
根据中国制笔协会定义，除墨水以外，我国出口的笔类产品主要种类包括圆珠笔、铅笔、记号笔、活动铅笔和自来水笔五大类。据中国制笔协会统计，2009年，不同种类笔类产品的出口额从大到小依次为圆珠笔5.91亿美元、记号笔2.91亿美元、铅笔2.17亿美元、活动铅笔0.81亿美元及自来水笔0.35亿美元。2015和2016年，该排名皆调整为圆珠笔铅笔记号笔活动铅笔自来水笔，出口总额分别为9.35亿美元、4.81亿美元、4.53亿美元、0.93亿美元、0.67亿美元及8.61亿美元、5.1亿美元、5.09亿美元、0.8亿美元、0.56亿美元。数据显示，圆珠笔虽然仍保持中国笔类产品出口额排名第一，但出口份额有明显的下降。从特定年份来看，2015年，圆珠笔出口占主要笔类产品出口的份额从2009年的48.64%降至46.08%；2016年，该份额继续降至42.71%，为近十年来最低。这说明中国圆珠笔在国际市场上的出口优势正在减弱，对中国主要笔类产品的出口贡献正在减少。
（三）出口目的市场结构多元与集中同时呈现
从出口市场的分布来看，传统美国、欧洲、日本市场仍是中国圆珠笔出口位于前列的目的国或地区，欧美国家由于经济实力雄厚和用笔习惯，对圆珠笔的需求比较大，2016年，在圆珠笔出口比去年同期下降7.81%的背景下，对美日欧的出口均有小幅收缩，圆珠笔出口到这三个市场的总额下降2.48%，远低于平均水平。除了传统市场，亚洲、南美、澳洲、中东等市场经过若干年的发展，也形成了明显的对我国圆珠笔的进口规模。特别是除日本以外的亚洲国家，如越南、香港、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、韩国、塔吉克斯坦、哈萨克斯坦等国家或地区在吸纳我国圆珠笔方面的排名都比较靠前，总额甚至可以与欧洲市场媲美，但是2015年由于受到印度、墨西哥等国家低价产品的冲击，我国出口亚洲市场有所萎缩，2016年继续明显萎缩。同时，南美、澳洲市场在经历了发展后，进几年也有萎缩或波动。海关信息网显示，2015年我国圆珠笔出口额排名前8位的目的国家或地区分别为美国、德国、英国、越南、荷兰、香港、韩国、墨西哥，出口总额占比69.52%，其中美国占比35.56%；2016年，排名前8位的目的国家或地区分别为美国、德国、英国、荷兰、越南、墨西哥、香港和爱尔兰，出口总额占比68.99%，其中美国占比37.36%。可见圆珠笔出口市场的集中度比较明显，新兴国家排名虽有所提高，但比起传统美日欧市场仍有较大差距，总之，中国圆珠笔出口市场结构多元发展的同时，有明显的区域集中。
二、 中国圆珠笔出口面临的主要问题
（一）出口产品附加值低，无序、低端竞争严重
我国制笔企业大多数处于中下游产业链，从事的是简单的组装生产，很长一段时间内，圆珠笔的关键部件如圆珠笔笔头材料、笔头生产设备、部分墨水等的生产掌握在瑞士、德国、日本等国家，关键部件严重依赖国外进口，导致生产成本居高不下，产品附加值低。因此，我国圆珠笔出口量及出口额虽然大幅提升，但出口单价一直处于较低水平。2001上半年，圆珠笔出口量14.19亿支，出口创汇0.66亿美元，但均价仅为约4.65美分；经过十几年的发展，2016年圆珠笔出口量81.29亿支，出口创汇8.62亿美元，但均价也只有约10.6美分。同时，与其他传统制造行业一样，我国制笔企业同质化严重，产品极易被仿制，价格战频发，从而导致业内无序竞争严重、低端竞争充斥。如2014年圆珠笔总产量达141亿支，但其中80%属于中低端产品，而国外名牌如美国高仕圆珠笔动辄可以售价超过100元人民币，甚至达两三千，德国万宝龙圆珠笔动辄上千，甚至上万人民币。由于制笔行业进入门槛低，企业数量快速扩张，目前我国有制笔企业3000家以上，但规模以上企业不到10%，从而使得竞争特别是价格竞争越加激烈，这使我国出口的圆珠笔往往只能以量取胜，以低价取胜，每单位产品的利润不断被压缩，阻碍了企业积极创新和产业有序健康发展。
（二）企业创新能力不强，品牌优势不足
较长时间内，不少圆珠笔核心部件或生产设备的知识产权被国外垄断。由于我国大部分制笔企业缺乏研发创新的能力，加上制笔行业发明专利研发成本高、技术转化风险高、易被同行模仿、收益低，因此行业的总体技术创新能力不强，企业研发投入少，而且只有位于领先行列的部分企业真正在进行技术创新，大部分中小企业仍保持观望和学习的态度。如我国领先制笔企业晨光文具2016年研发支出占营业收入的比值为2.02%，高于我国制笔企业平均水平，而瑞士企业平均要达35%。另外，有数据显示，制笔企业的创新更多停留在实用新型和外观设计专利上，而能从根本上提高制笔企业技术水平、提升产品竞争力的发明专利仍是制笔企业的软肋，在行业十大品牌中，有三家企业发明专利数甚至为零。近年来，在国家的鼓励和支持下，制笔企业在发明专利上取得了一定的突破，但我国企业的创新能力与发达国家相比仍有很大差距，专利诉讼时有发生，如日本三菱铅笔株式会社，指控上海真彩文具的尖峰911A、锐锋3051中性笔侵犯其圆珠笔外观设计专利。同时，不少制笔企业仍停留于贴牌、代加工等经营模式，或即使有自有品牌，但品牌建设吝于投入、成效不足，品牌知名度低，竞争力弱，中小企业该问题尤其突出。亚马逊网站圆珠笔销售排行榜显示的前20款畅销圆珠笔中，12款属于日本品牌百乐、三菱、派通，4款属于德国品牌施耐德，4款属于美国品牌Papermate、Fisherspace。自主创新能力和产品品牌优势的不足导致我国圆珠笔生产受制于人、国际竞争力不强，不利于出口的进一步发展。
（三）企业成本增长，产品质量良莠不齐
我国制笔企业的产品设计能力薄弱，圆珠笔的多样性、创新性、个性与国外先进水平相比有一定差距。同时，由于制笔技术、原材料和设备、检测等方面的限制，产品质量与国外先进水平相比也有差距。例如圆珠笔的书写流畅性和出墨均匀程度，笔具的书写舒适性和稳定性等质量表现有待改善。自金融危机以来，每年我国劳动力价格的增长速度已经超过劳动生产率的增长速度，这表明以劳动为主要生产要素的传统制造行业成本不断上升，而且由于原材料、能源、包装和运输等成本的增加，让我国制笔企业的成本优势不复存在。国内产能过剩导致的低价竞争和来自于东南亚、南美等国家的成本优势和出口竞争，也使国内很多制笔企业失去了主动定价的能力，加上生产运营成本居高不下，使制笔企业产品质量良莠不齐，如2016年上海质监局抽查41个批次圆珠笔产品，发现9个批次不合格；更有甚者，假冒伪劣产品层出不穷，搅乱市场秩序，如频频发现假冒的真彩、晨光水性笔。
（四）标准化体系不健全，标准国际化水平低
制笔企业存在无序竞争甚至频频出现假冒伪劣产品，原因之一就是我国圆珠笔标准化体系不健全，有的产品技术标准欠缺，有的产品技术标准管理不到位或缺乏法律支撑，企业为节省成本钻空子，从而使部分产品的生产混乱、质量低下，这会影响我国圆珠笔产品的整体国际形象和声誉。同时，我国的标准化建设与国外先进水平相比存在差距，领先国家的产品技术标准相对更全面、健全，要求更严格，检测更到位。另外，国外对于圆珠笔安全环保方面的要求日趋严格，例如对增塑剂、重金属含量、挥发性有机化合物含量等都有严格限制，如加拿大消费品安全法案（CCPSA）玩具法规（SOR/2011-17）和欧盟EN71-3标准对塑料笔杆圆珠笔中含有的邻苯二甲酸盐类增塑剂含量都有严格的限制，这些都对我国的制笔企业提出了更高的要求。由于领先国家在标准化方面的实力和话语权，使我国制笔企业只能受制于人。因此整体来看，我国制笔行业标准的国际化水平比较低，影响力弱，另外由于技术水平和设备的限制，我国制笔企业在使用国际标准方面仍比较落后，表现在企业对国际标准既不了解也不主动关注，甚至等到要生产、交货或出了问题后才开始犯愁。
三、促进中国圆珠笔出口的对策
（一）推动技术创新，提高产品附加值
我国出口圆珠笔附加值低的根本原因在于我国圆珠笔的技术含量低，制笔企业特别是中小型企业更关注自己的生存，往往更重视降低原材料、设备、劳动力等投入要素的成本，而缺乏进行技术革新的长远眼光和能力。因此，制笔行业要在国家支持和行业协会的服务下，发挥企业集群的作用与优势，行业内领先企业应率先进行制笔技术研发与创新，力争缩小与先进国家间的技术差距，填补技术空白，把要素驱动型的制造转变为创新驱动型的制造，夯实我国从制笔大国向制笔强国转变的基础。其一，要研制推广自有圆珠笔笔头新型材料。2016年，太钢首次研制出我国产笔头钢材TBPS-1、TBPS-2，打破了日本、德国的垄断。借此契机，要进一步逐渐缩小与世界最优笔头钢材日本SF20T的差距，推广量产国产笔头钢材以节省采购费用，并通过合适的性价比争取国外订单。其二，要研制推广自有圆珠笔笔头生产设备，抓住机遇进一步改良设备的精度和稳定性、推广并量产制笔设备可以大幅降低我国制笔企业的成本，甚至有可能使中国从制笔设备的进口国成为出口国。其三，要研制、改良、推广新型圆珠笔墨水，目前，随着晨光在2014年完成国家项目笔头与墨水匹配技术评价体系及新型笔头研发，贝发在2015年牵头完成圆珠笔墨水关键技术开发与产业化的中油墨水课题后，企业应以此为契机，加快改良、提升并量产国有墨水。
（二）转变生产模式，建设自有品牌
在制笔企业发展初期，为了生存及扩大影响，不可避免地会参与OEM、代加工等生产模式，但制笔企业不能只满足于贴牌生产，赚取加工费的方式，必须加快转变生产模式，建设自主品牌。一方面，对于一些企业在经过前期的资金、技术、渠道、人才等各方面的积累和最初的品牌试探后，应鼓励有实力和经验的企业或企业集群积极开创、建设自有品牌。例如，贝发集团在给全球60多个品牌贴牌生产的同时，形成了以BEIFA为主，A+PLUS、WMZ、LAMPO、GO GREEN等为辅的子品牌，产品70%以上拥有自主品牌，极大地提升了产品知名度。目前，得力、贝发、晨光、金万年等国产品牌都已经在泰国、美国、俄罗斯、阿联酋、德国、法国、韩国等国家占有一定的市场份额。另一方面，对于开创品牌确实有困难的中小企业，可以尝试将目光投放于中东、非洲、南美、东南亚等新兴市场，因为新兴市场的品牌还没有饱和，存在进入的空间；而且部分国家或地区由于购买力的原因，更看重性价比，中国物美价廉的圆珠笔一般情况下比价格高昂的国际名牌更具有吸引力。
（三）变革传统制造和营销模式，提升产品竞争力
在技术创新、品牌创新的同时，新形势下制笔企业还要重视产品创新和模式创新，从而全方位拓宽、提升产品国际竞争力。一是制笔企业要提升圆珠笔的设计能力，改变产品相对单一的局面，从增加产品用途、创意、外观表现、跨领域使用等角度丰富买家的选择；二是在互联网+的背景下，尝试引入智能制造，增加买方的互动体验，进行产品个性化定制，在重视传统大规模生产和传统营销的基础上，着眼于整条供应链进行创新与合作甚至跨行业合作，丰富营销渠道和模式，变传统制造为制造与服务并重的服务型制造；三是制笔企业应争取走出国门，促进企业国际化。如美日欧知名制笔企业纷纷到中国境内设立分厂或分公司，美国sanford通过收购美国本土及海外派克、Waterman、Papermate、Rotring等品牌后，在美国占主导地位，目前居于领先的国内制笔企业也已开始走出去。如得力在泰国设分公司，贝发拥有美国、俄罗斯、阿联酋、巴拿马、法国、西班牙等多家国外分公司，企业应抓住国家鼓励海外直接投资的契机，推进国际化。
（四）接轨国际要求，推进标准化建设
为提升中国圆珠笔质量，一则要面应加强监管、打击假冒伪劣产品、规范市场竞争，二则要持续推进标准化体系建设，包括健全产品技术标准，发展完善产品检测标准，强化标准管理和法制建设，用标准来引导企业提高产品质量。第一，制笔行业及企业应主动了解目的国标准要求，为顺利出口做好准备，从而避免货物被退运或召回。目前有关圆珠笔的国内标准在内容、方法与实施方面与国外领先水平仍有差距，如对笔的表面涂层中的可迁移元素甲醛、苯类有害物质均有限值规定，但其中允许微量存在的汞，在加拿大市场就被法律限制为0含量。第二，在不侵犯知识产权的基础上，学习借鉴国外标准，完善提升国内标准，使中国标准逐渐升级甚至走出国门，从而推进制笔行业标准的国际化，如国内GB/T 26714-2011《油墨圆珠笔和笔芯》标准代替了陈旧的QB/T 2776-2006标准，达到日本同类标准JIS S 6039-2000水平；第三，在符合国外标准要求方面确实遇到实质困难的，应转变方式克服障碍，例如面对发达国家普遍严格的增塑剂限值规定，制笔企业可以减少使用塑料杆，研发新型材料甚至如纸杆；同时，积极开发苯类等有毒有害物质更少的新型低油性墨水等。
（五）增强知识产权意识，积极应对贸易争端
面对国外技术壁垒和频繁的国际贸易争端，企业应增强知识产权意识，及时将创新转化成专利，特别是国际专利。目前中国具备圆珠笔关键部分如笔头材料、笔头生产设备和墨水的自主专利，但整体圆珠笔专利的数量和质量都有待提高，如R-42型裁线机、RP-32型冷镦机、LX-24型24工位组合机床等核心设备及部分技术专利仍属于别国，企业仍需抓住契机苦练内功。同时，国家应强化保护知识产权，打击侵权盗版，维护企业创新的积极性和主动性，政府、社会机构应为企业提供知识产权服务，如依托中国专利电子审批系统、中国外观设计专利智能检索系统建立预警机制，让企业知己知彼，切实保护自身权益。作为企业也应自觉做到不侵权，不存在侥幸心理，否则损害的是企业声誉和长久利益，如今年西班牙截获一批50万支中国产假冒世界品牌圆珠笔。此外，遭遇各种贸易摩擦时积极应对，妥善处理。如早前巴西、埃及等国家对我国出口圆珠笔提出反倾销调查，日本三菱诉上海真彩侵犯专利权等，我国企业也积累了一定的经验，应继续与科研院所、法律机构合作，了解熟悉国际规则和典型案例，提高企业的法律意识和应诉能力。