2018区域价值的载体——论区域产品

9194381

　　【内容提要】区域价值的载体是区域产品。区域产品就是在营销过程中由区域提供的满足目标市场需求的包括整个区域在内的各类可以交换和不能交换的要素。区域整体也是一个产品，其直接的表现就是区域形象，区域信用和区域性格是区域形象的核心内容。区域产品的次级产品是区域的人及其态度、区域文化产品、区域自然资源（自然品）。就目标市场而言，区域产品满足的对象主要包括出口者、投资者、制造者、企业总部、新居民以及旅游者和娱乐者。区域产品生长发展的周期性和区域价值的波动必然会引发区域发展出现周期性变化。
【摘 要 题】中国经济
【关 键 词】区域价值/区域产品/区域形象/区域发展
【正 文】
西方区域营销理论虽然没有对区域产品作相应的专门研究，但科特勒、阿什沃斯和沃格德都曾指出，可以将区域看作一个产品并或多或少地对这一问题进行了阐述。范登伯格指出城市营销的产品是多种多样的，产品可以是办公空间、港口设施、工业地段或购物中心，还可以是博物馆、艺术节或者体育活动等。在城市旅游的案例中，范登伯格还对初级旅游品（旅游者吸引物）和二级旅游品（包括旅游地的接近性等）进行了区分。而维可多米德尔敦则系统分析了旅游产品及其要素。他指出，旅游产品是以目的地活动为基础的有形和无形的要素的组合（表1）， 这个组合对旅游者来说是可以用一定价格来获得的一种经历。科特勒通过分析区域目标市场间接地涉及了区域产品。科特勒认为一个区域目标市场可以分为四类：旅游者、居民和工人、工业和商业、出口市场；区域提供的产品或营销要素主要包括：基础设施、吸引物、形象和生活品质、居民四大件。
表1　维可多米德尔敦整体旅游产品的五个要素编号 要素 内容
包括各种自然的、人
1 目的地景物和环境 造的、文化的和社会
的吸引物
2 目的地服务 包括交通通信、居住
娱乐等基础设施
指影响达到目的地的
3 目的地的可进入性 费用、速度和便捷性
的因素
4 目的地形象 主要是顾客对产品的形象和印象
5 提供给顾客的价格
借鉴上述看法，并基于对于区域价值的认识，笔者认为，区域产品就是在营销过程中由区域提供的满足目标市场需求的包括整个区域在内的各类可以交换和不能交换的要素。区域整体也是一个产品，其直接的表现就是区域形象。而影响区域整体产品的构成部分，或者说次一级区域产品主要是区域的人及其态度、区域文化产品、区域自然资源（自然品）。就目标市场而言，区域产品满足的对象主要包括出口者、投资者、制造者、企业总部、新居民以及旅游者和娱乐者。可以将这些目标市场进行归类，概括为居民的目标市场、作为旅游者的目标市场和作为产业经营的目标市场（包括出口者、投资者、制造者、企业总部）三大类。作为居民的目标市场要求区域为居民提供居住、通勤、休闲等区域生活产品；作为旅游者的目标市场要求区域提供食、宿、行、游、购、娱等需求的旅游产品；作为产业经营的目标市场要求区域提供除生活品、旅游产品之外的各行业生产和再生产所需要的生产类产品和自然类产品。无论城市还是农村，无论发达区域还是不发达区域，只有持续不断地生产和提供生活类产品、旅游类产品、生产类产品、自然类产品的供给，才能保证该区域的持续发展。因此，所谓的区域产品，其实是一个多层次的产品系统。

区域产品系统由三大层次的产品构成。第一层次是区域形象，第二层次是人及其态度，文化品和自然品，第三层次是供生产、生活、旅游及其保障的基础设施产品。多层次的区域产品并非具有严格的类别界限，有时相互之间的意思表达及其现实表现是交错重叠的。但无论哪层次的产品都是区域价值载体，都在一定程度上体现区域的价值。有些产品是可以通过货币来表现其价值的，而有些则不能，比如区域信用就难以用货币来衡量其效用大小，有时它对区域发展的影响是全局的根本性的。
　　　　一、区域形象
广义的区域形象是人们（区域内外的人）对区域的一种看法和认识，是基于人们的需求而形成的对区域的一种态度和心理活动。区域形象与区域的人及其态度、文化品、自然品直接相关。很多地区的形象都是直接源于地方的人的特征，或者因其文化、自然资源具有独特价值而形成知名品牌，比如“山东大汉”、“齐鲁文化”，“上有天堂、下有苏杭”，“桂林山水甲天下”，“中国长城”等等。当然，一些生活类产品、生产类产品、旅游类产品乃至基础设施产品也对区域形象的形成具有重要的影响作用，比如代表中国改革开放以来经济社会快速发展的“深圳速度”，以及代表上世纪80年代勤劳致富的“广东形象”，代表90年代中国改革建设成就的“浦东形象”等，这些区域形象的形成，更多的是受体制、政策、法规等要素的影响，烙有明显的时代印记。
从区域营销的角度讲，区域形象的主体有两个：一个是区域形象的供给主体，也就是区域的人及其组织（官产学民媒联合体）；一个是区域形象的需求主体，即区域目标市场（各类旅游者、投资者等）。要形成良好的区域形象，就得从区域产品的目标市场出发，形成官产学民媒良性互动的区域形象塑造和营销的格局，同时还要制定相应的战略对区域形象的生成与传播过程进行有效的管理。一般情况下，区域形象形成和传播过程包括区域形象定位、区域形象设计、区域形象推广和区域形象评价等环节。
实践证明，区域形象是无价的，其对区域发展的影响是巨大的。对于发展中区域而言，区域形象核心内容是区域信用和区域性格，两者是树立、维护、弘扬良好区域形象的根本，也是促进区域经济社会健康和谐发展的精神所在。
1.区域信用：广义的信用是指二元主体或多元主体之间，以某种经济生活需要为目的建立的在诚实守信基础上的心理承诺与契约实践相结合的意志和能力。简单地说，它是一种建立在信任基础上的能力，不用立即付费就可以获取资金、物资、服务的能力。同时，古人云：人之道德，有诚笃不欺，有约必践，夙为人所信任者，为之信用。因此，信用不单是商业运行的原则，更是一种人的品质，一种区域国民性，一种区域性格。
就某个区域而言，区域信用主要的行为主体是政府、企业和个人，具体表现为区域的行政的、经济的、社会的各部门或行业的信用，包括政府（官员）信用、商业信用、金融信用、商品信用、科学技术信用、个人的日常生活信用等。
区域信用是维系区域一切社会、经济、文化等活动正常进行的纽带，是市场经济的基础和生命线，一个城市、一个地区市场经济能否健康发展，信用起着决定作用。我国汕头市因为虚开增值税而严重影响地区经济发展的案例进一步说明了区域信用对于区域发展的重要意义。汕头市千亿元偷骗税款案曝光后，整个汕头地区的社会形象和信用状况急剧恶化，全国各地的企业、税务和海关等单位都对从汕头流出的增值税发票怀有戒心，致使汕头的社会声誉近乎彻底破产的边缘，商业信用极度匮乏，一些知名的大企业纷纷外迁，汕头的发展陷入了困境，汕头变成了科特勒所说的“Place in Trouble”。这案例说明，区域失信将通过对区域形象、区域市场、区域产品、区域商业、区域金融等在内的各种因素的影响，直接危及区域经济发展的绩效。反之，良好的区域信用对区域、对个人、对企业都有极其重要的意义。对于消费者个人来说，区域信用具有提高其生活水平、处理紧急事件和提供便利的作用。
对于企业而言，如果所处区域的信用良好，那么当地企业就可以运用信用交易手段扩大企业的市场。扩大了市场规模也就间接扩大了就业，从而促进区域协调发展。
区域信用的建立需要长时间的投入，是一项系统工程，需要政府、中介机构与企业、个人等全社会的共同努力。一方面，应健全信用管理的国家体系和行业体系，充分发挥国家和区域政府在信用建设中的主导作用，加强信用管理协会、行业沙龙、专业基金等专业社团的组织与管理工作。另一方面，在区域营销的组织中，加强民间机构和其他社团组织对各级地方政府行为和各类企业商业行为的监督作用，形成官、产、学、民、媒相互协作的区域信用监督与推进体系。
良好的区域信用一旦形成并巩固就成为一种对区域发展起作用的区域性格。
2.区域性格：作为个体的人都分别具有自己的性格，个人的性格是作为个体的人区别于他人而感受自我的认知标志。作为综合体的区域也同样具有性格。区域性格是区域的独特个性或区域特有的特征，是一个区域有别于其他区域的根本所在。
区域性格一方面是区域内众多社会主体在长期的经济、政治和社会实践活动中形成的，其过程会不同程度地受政治制度、传统民情风俗、生存氛围等因素的影响。这种区域性格也即通常所说的区域的国民性，它的形成离不开个体但又抽象并独立于个体，我们说某某地方的人很豪爽、很勇敢，可不等于说那地方的每一个人都豪爽都勇敢。同时，区域性格一旦形成又会影响甚至一定程度上决定区域居民执行、拥戴政治制度的态度立场及生存的基本价值观。另一方面是自然力造就的，这是区域的自然秉性。独具一格的区域自然秉性是一种可观的财富并且是创造更多财富的稳定平台。
无论区域的性格如何形成，有一点是可以肯定的，那就是区域性格形成后，就刚性十足，它能够生命力极强地世代遗传，直至完全另类的经济社会活动的到来并引致新制度的建立、新习俗的生成，既成的区域性格才由量到质、由部分到整体、由表浅到根本地循序渐进地改变。