2018购物效用影响消费者对超市选择的实证研究

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　　 作者:解志韬 田新民 祝金龙
　　摘要:不同形态的超市,如大卖场、中型超市、便利店给消费者提供的购物效用具有较大的差别,超市消费者的购物效用影响其择店决策,而不同群体的消费者之间也具有显著的需求差别,超市可以据此制定竞争策略。
　　关键词:购物效用;择店决策;超市消费者
　　Abstract:The utilities that different forms of supermarkets, such as hypermarkets, medium-sized supermarkets and convenience stores provide have large differences. Shopping utility of supermarkets consumers affects their decision-making for selection of objective supermarkets, and between different groups of consumers the needs are significantly different, so the supermarket should lay down competitive strategy accordingly.
　　Key words:shopping utility; decision-making for selection of objective supermarkets;supermarket consumer
　　
　　超市零售业中存在多种形态的超市,目前比较典型的超市形态包括大卖场、中型超市、便利店等形式,不同形态超市之间以及同一形态超市之间都存在着激烈的竞争,其中最激烈的竞争体现在对消费者的争夺方面。因此对超市消费者消费行为的研究无疑是具有重大的现实意义。由于超市形态之间的特征具有较为显著的差别,不同超市之间的定位策略也存在差异性,基于这种差异性,本文将着重探讨不同超市的营销策略如何影响消费者对超市选择的决策,以及不同超市为消费者提供的效用有何不同。
　　
　　一、消费者择店效用理论及研究假设的提出
　　
　　效用是一个抽象的概念,在相关研究中往往指消费者的主观感受。[1]虽然消费者购物效用具有一定的主观性,但是它受到多种客观因素的影响,在许多客观因素的作用下形成了个体消费者的购物效用。
　　效用来源于两个部分,第一部分主要是消费者从购物中获得的价值,第二部分是消费者从购物中付出的成本,获得的价值减去付出的成本可以用效用表示。有研究人员用消费者感知的购物效用来解释零售店选择行为时,基于两个前提:第一、对于每一次的购物情形而言,一个消费者选择某一家零售商的根据是从那家零售商获得效用的大小;第二、消费者在一次购物行为中感知的总效用可以分解为变动效用和固定效用两部分。对于感知的固定效用而言,特定消费者对于特定零售店的固定效用不会随着不同的购物过程而变化,也和每次的购物数量与消费额无关。另一方面,感知的变动效用会随着不同的购物过程而变化,这主要是因为每次购物过程,消费者的购买产品数量、组合以及金额都不同,而变动效用和这些因素直接相关。[2]
　　表1列出了消费者购物固定效用和变动效用的关键驱动因素。其中许多因素在先前的研究中得到了明确和认可。[3]效用是客户获得的价值减去付出的成本,因此也就存在固定成本、变动成本、固定价值、变动价值四个变量。
　　固定价值主要包括由于在某家零售店的购物习惯而形成的购物的方便(例如,对于零售店地址、商店布局、货架摆放的熟悉程度),由于服务质量而带来的附加价值(例如,停车空间,清洁度,员工友好程度)。[4]消费者形成特定的购物习惯能解释为什么大多数的购物者对他们曾经光顾过的零售店有强烈的偏好。[5]另外,零售店产品种类多这一因素使得消费者能够进行“一站式”购物,使消费者不必另外去光顾其它商店。Ho, Tang和Bell的研究表明,购物者也很看重购物柔性(所谓购物柔性是指消费者能够在价格低的时候多买一些,在价格高的时候少买一些)。[1]另一方面,消费者固定成本又受到消费者去零售店所花费的时间和精力这些因素影响。这一模型的一个优势在于考虑到了多种变量,而不仅是零售店地址这一因素。
　　
　　变动效用主要由消费者购买的产品组合的大小以及单个产品的变动效用组成。[4]消费者从产品获得的变动价值包括商家对忠诚客户的奖励,特定零售店的价格折扣。进一步,购物过程的特定产品组合对于消费者也是一种价值。例如Ho, Tang和Bell解释的那样,由于某零售店提供特定的产品组合,购物者可能感觉上这些产品的价格比预想的要低,而实际上可能别的零售店在这些产品上也是相同的价格。[1]产品的变动成本主要由预期的价格决定,而这种预期的价格又决定于零售店的定价模式。
　　根据上述的效用理论,消费者择店行为受到其所感知的购物效用的影响,而消费者感知的效用又受到众多客观因素的影响。由于不同形态超市的环境特征存在较大的差别,因此不同超市形态的消费群体所感知的购物效用也应当具有较大的差别,即不同的消费群体对于效用的需求程度不同。基于以上考虑,提出了如下的假设:
　　H1:不同超市的消费群体感知的购物效用的内在结构存在显著的差异。
　　H2:大卖场对消费者而言具有较高的变动效用,便利店对消费者具有较高的固定效用,中型超市介于卖场和便利店之间。
　　H3:随着消费者购物量的增长,固定效用的影响程度会降低,变动效用的影响程度会上升。
　　
　　二、研究方法
　　
　　本研究主要涉及三种典型类型的超市形态,包括:大卖场、中型超市、便利店。样本主要取自三个不同超市形态的消费者。
　　消费者对零售店的选择是本研究的核心概念。消费者对零售店的选择可以分解为两个阶段,第一阶段是择店决策过程,第二阶段是择店的结果。[6]本研究的基本逻辑是根据消费者择店已经发生的结果,对决策过程进行分析和解释。因此,我们关注的重点是择店决策过程。根据我们的研究逻辑,消费者择店的结果是由我们控制的,我们可以对不同类型超市的消费者进行调查而得到这一结果,因此我们选择不同形态超市已经完成购物的消费者作为分析样本。
　　(一)研究样本
　　经过两个月的取样调查,我们共获取样本362份,其中有效样本299份,有效率为82.6%。取样地点涵盖前文中提到的三种类型超市,具体包括欧尚、联华、华联、家乐福、罗森、好德等超市。我们取样的方法是街头拦截法,随机抽取消费者进行调查。我们对消费者的调查是在消费者完成购物行为之后进行的,主要是考虑了不使我们的调查行为使得消费者对其购物的零售店产生印象上的偏差,同时可以有效地测量消费者购物行为的结果。