2018产品溢价的经济学解释

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　　　 【提要】：本文认为，K＆L模型为产品溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释，作者以此为基础，分析了影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质的评价、卖方的影响、市场的因素。最后，作者着重指出K＆L模型及其分析思路对品牌管理的定价策略方面的营销意义。
　　产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。比如，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质衬衣的成本可能是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，我们说产品存在溢价。那么，为什么会存在溢价？在什么条件下消费者愿意而企业也能够获得溢价？溢价大小又是由哪些因素所决定和影响的呢？
　　持心理学分析思路的学者认为，由于市场信息不全，消费者对产品实际品质缺乏了解，多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，即认为高价产品一定具有高的品质，由此，价格被作为判断质量高低的线索。有些学者进一步认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息，由于信息获取需要成本，或者由于习惯或惰性使然，消费者仍可能依据价格来推断质量。正由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系，企业可能通过调查了解消费者的心理，通过影响消费者的品质预期来获得溢价。换言之，溢价被认为是企业影响和操纵的结果。
　　与此不同，持经济学分析思路的学者认为，消费者为确保其产品的品质，愿意支付溢价，但溢价的支付不一定是企业影响的结果，而是消费者理性思考使然。从消费者角度，溢价是其对企业提供质量担保的回报。只要消费者对产品质量不能确认，而企业承诺且确实提供一致的产品质量，消费者将愿意为此支付溢价。同时，溢价的存在，又为企业出售一致的和高品质的产品提供了刺激。正是上述两方面的结合，产生了溢价得以存在和维持的机制。1981年，克莱恩和莱夫勒提出了反上述思想的模型。本文先对该模型作一简要介绍，然后根据模型的基本思想分析影响溢价大小的主要因素，最后对模型在市场营销领域的应用作一扼要的讨论。
一、克莱恩和莱夫勒模型
　　作为经济学模型，K＆L模型是以消费者的理性和使自身利益的最大化为基本假设。模型认为，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方较买方知悉更多关于产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。
　　对于先验产品，即购买时凭眼看手摸就能知悉其品质的产品，因为不存在信息不对称问题，交易价格将等于由市场供需力量所决定的均衡价格。此时，高品质产品将恰如其份地获得它应当收取的价格。如果这一价格高于低质产品所收取的价格，那是按质论价的结果，而不是由于前者收取溢价使然。换言之，对于先验产品，不管品质如何，消费者不愿支付、企业也无法获得溢价。对于后验产品，即在使用过程中或使用后方可知其品质的产品，情况将有很大的不同。由于消费者在购买产品时并不能确切地判断其品质，所以他对企业所声称的质量状况可能会持保留和怀疑态度，即使卖方提供的是货真价实、品质卓越的产品，消费者也不会轻易相信，从而也不会按卖方要求支付较高价格。这样，卖方就没有积极性提供高品质产品。如何解决这一矛盾，即一方面使卖方愿意提供高品质产品，另一方面又解除买方的后顾之忧和使之免受质量欺诈之虞呢？克莱恩和莱夫勒认为，最有效的办法是建立溢价机制，即卖方承诺提供一致和高品质产品，同时向买方收取溢价。
　　溢价机制发挥作用需要具备两个前提：一是买方支付的溢价能使卖方较其它选择方案下，如提供低品质产品或声称生产高品质产品但实际提供低品质产品时获得更多的利润；二是，溢价的支付是在多次交易中实现，而不是由买方一次性支付给卖方。因为在后一种情况下，一次性支付溢价之后，买方不再具有卖方的制约手段，后者很可能降低品质和违约，这样，质量欺诈行为仍然难以抑制。
　　如果用KiH表示第i次交易时买方为高品质产品所愿意支付的较高价格，KiH、KiL分别表示在第i次交易时，高质和低质产品的市场均衡价格，n表示买卖双方交易次数，r表利息率，则K＆L模型可表述为：∑１［１/（１＋r）i］·（ＰｉＨ－ＰｉＨ）＞ＰｉＨ－ＰｉＬ。在公式中，（ＰｉＨ－ＰｉＨ）实际上就是溢价，左端表示卖方在ｎ次交易中能够获得的溢价流，右端表示在一次性交易中高质产品市场价与低质产品市场价的差价。该公式的经济学意义是：如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价，且溢价总额超过卖方提供进行质量欺诈的机会成本，则卖方将会抑制其欺诈倾向，从而向买方提供高品质产品。
　　上述模型，暗含着两项基本假设：①卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉和不再能够出售高品质产品。②存在一种最低的“门槛质量”，低于这一质量水平，消费者在购买之前就可发现质量问题。对于上面的假设，在大多数市场条件下可能均不成立。事实上，很多卖主在进行质量欺诈后仍可能成功地得到新的买主；对于卖方本身有时也不能确切地知悉其成本函数。除此之外，模型假定卖主在承诺提供高品质时可能会食言，这与实际情况是基本吻合的。但模型忽视了另一种可能性：买方对其重复购买的承诺也可能食言。而在买方食言时，卖方则无有效手段对其进行制约。虽然存在这样或那样的局限与问题，就总体而言，Ｋ＆Ｌ模型仍为溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释。至少，它为研究溢价问题提供了一个基本的理论框架。
二、 影响产品溢价的主要因素
　　如前所述，Ｋ＆Ｌ模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。很显然，溢价的大小将随潜在道德风险的有无、大小而变动。根据这一思路，凡是影响道德风险或者说影响卖方是否从事品质欺诈行为的因素均会对溢价大小产生影响。一般来说，有三类因素：
　　１、买方对产品品质的评价
　　影响买方对产品品质评价的第一个因素是他对产品质量的关心程度。由于消费趣味和风险感知程度的不同，不同消费者对质量的关心程度会存在差异。对产品质量越关心，越有可能为较高的品质支付溢价。相反，对品质敏感度较低的消费者，则更有可能选择质量和价格均低一些的产品，从而不大可能为确保产品高品质提供溢价。上述结论，可以从模型中直接导出。因为产品品质越高，其边际成本增加，即模型中的PiH提高，为使溢价机制发挥作用，公式右边的数值即汇总的溢价流也应相应提高。
　　第二个影响因素是产品品质的变动幅度。如果在同一市场上，不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因，被消费者视为大同小异和在品质上相差无几，则消费者所感知的品质不确定性很小，此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说，同一市场产品品质变动越小，产品溢价越低，反之则越高。这也意味着，产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。