2018试论生活方式的农村市场细分

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　　摘要：随着农村经济的不断发展，农村居民的生活方式发生了变化，生活方式的变化引起了农村居民消费行为的变化。本文把农村居民的生活方式划分为金钱型、尊重型、传统型、权力型和道德型，以这五种生活方式为基础把农村市场细分为守旧型、享受型、现实型、权威型、欲望型、创造财富型、个人价值增值型和守法型，这种市场细分对企业开辟农村市场有一定的现实意义。
　　关键词：生活方式；市场细分；实证研究
　　中图分类号：F304.3 文献标识码：A
　　
　　The Empirical Research of the Rural Market SegmentationBased on Lifestyle
　　LEi Qi, CHEN Li-bin
　　(Business School of Renmin University of China，BEIjing 100872,China)
　　Abstract:With the development of the rural economy, the lifestyle of the rural residents has been changed, which changed the rural residents consumer behavior. According to empirical research, this article subdivided the lifestyle of the rural residents into five lifestyles,namely the monetary, respect-based, traditional, power-based and moralistic. Based on the five lifestyles, the rural market is subdivided into eight sub-markets, namely the conservative, enjoying,the reality-based, authoritative, desire-based, wealth-based, personal value-added and law-based .The segmentation has some practical significance to the enterprise to open up the rural market.  论文代写 http://

　　Key words:lifestyles;segmentation;empirical research
　　
　　在经济发达的地方，消费者的心理因素支配着其消费行为，而人口统计因素已经不能清楚解释其消费行为。目前，我国经济发展速度很快，已成为世界上第二大经济体，单纯从人口统计因素已不能清楚解释我国居民的消费行为，特别是农村居民的消费行为，也需要从生活方式角度来研究。目前，国内的生活方式研究还未成气候，研究体系也不完善。随着农村居民收入水平提高和消费结构的转变，农村居民的生活方式也相应开始发生变化，从生活方式角度细分农村市场，能够挖掘农村居民的消费心理，能从更深层次角度探讨农村居民消费行为，这为企业开拓农村市场提供思路和方法。
　　一、文献综述
　　生活方式一词最早出现于社会学，是由心理学家Adler于1927年首先提出的，它是个人在一定历史条件和社会环境中为谋求自己的生存和发展而选择某种生活方法和实现方式，它受到政治、经济、文化等宏观环境的影响，又在一定的价值观支配下影响着消费行为。Lazer（1963）从消费者行为学角度研究了生活方式和营销的关系，他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”。Kot1er（1997）认为生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。在经典的消费者行为学教材中，Solomon（1999）为生活方式提供了更为具体的定义:“一个人花费时间和金钱的方式”。人们会根据自己喜欢做什么事情，如何打发时间和如何花销可支配收入，把自己归入一个特定的群体当中。  代写论文 http://
　　Lazer（1963）认为生活方式是由文化、价值观、资源、信仰、法律等力量所造成的，不同生活方式类型决定了不同的购买决策，从营销的观点来看，消费者的购买和消费行为就反应出一个社会或某个群体的生活方式。Cosmas（1982）提出生活方式不同的消费者对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存在明显差异。Huddleston PT.等人（1990）提出人们追求的生活方式影响其需求与欲望，同时影响购买和使用行为。Hawkins，Best，Coney（1995）认为，生活方式的决定因素可以分为内部因素和外部因素，生活方式会影响一个人的需求及态度，进而影响其消费行为，消费的结果便会加强或维持个人的生活方式。所以，生活方式在个人的消费过程中占有很重要的比重，足以决定一个人的消费决策。
　　生活方式类型研究是以个人生活方式为研究单元，运用心理分析、问卷调查等，对个人价值观、生活活动的各方面进行特征分析，把具有相同或相似特征的个人归为“一群”，各个特征不同的群成为生活方式不同类型的一种研究。在我国，生活方式类型研究在社会学中用得较多，并占有重要地位，但在营销学中，生活方式类型的研究还是一片空白。
　　生活方式的分析方法在文献中还没有得到统一，有些学者用心理地图来分析，有些学者从人口因素和个性方面分析，有些学者结合态度和兴趣从社会经济角度分析，最常用的分析方法是AIO法。AIO法的基本思想是通过消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和观点（Opinion）来描述消费者的生活方式。活动，是一种具体的行动；兴趣，指某些事或主题可使人们产生特殊且持续性的注意；观点，指个人对外界刺激所引起的问题给予口头或书面的表达，它可用来描述人们对事件的解释、期望和评价（We11s  Tlgert，1971）。F.Anthony Bushman,D.B.A.（1982）针对新产品市场细分提出系统的生活方式分析方法，该方法是多维度系统分析法，用定量测试图描述和理解市场细分、消费者态度、生活模式、个人价值观、个性特征、决策模式和解决消费者渴望相关的环境，该方法从问题清单和目标范围的理解两个维度进行分析。  简历大全 http:///html/jianli/
　　比起国外对生活方式的研究，国内研究较晚，也不成熟，大多还停留在社会学范畴内。从营销学角度研究生活方式的比较少，就算有大多也是关于城市居民生活方式的一般性研究，如张仲梁提出了八类分群概念；向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体；何建新等（2001）基于16400个消费者调查进行了消费者层的划分及应用研究；IMI公司（2001）调查的7个城市的7093样本得出了7大“IMI消费群”；中国AC尼尔森（2002）在三个主要城市利用CATI调查了1500多名被访者得出5种不同面貌群体等。王晓红（2005）从理论与方法方面对数据挖掘在消费者生活形态细分中的应用做出了研究。以生活方式来研究市场问题，在国内是一个全新的方式，在农村居民消费行为中，还未见相关研究成果。
　　二、研究的基本方法与步骤