2018“让顾客做主”提高零售经营效率的探讨

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　　　　在中国零售业竞争最为激烈的最近五年内，有许多理论和实践性的建议在解释零售商成败的原因。这些建议和对策中也有从顾客视角入手的，但探讨的深度和对顾客重视度仅仅停留在一个肤浅的层面；而事实上顾客应该成为零售商在成败竞争战略思考的中心。无论这个范围的竞争有多么激烈，零售商只要了解了顾客需求并对其做出正确的回应，就一定能取得良好的业绩。
　　
　　一、“让顾客做主”的零售策略分析
　　
　　如果顾客确实成为零售商战略思考的中心，那么无论零售商选择何种定位，未来的趋势都将使所有零售商受益。而顾客在零售店内必将成为真正的主人。他们购物时更加注重效率，他们希望自己需要的商品、店面布局、结算，以及服务都能够使购物过程非常有效率。要满足顾客的要求，让顾客做主是零售商必须做出的选择和面临的一个新的挑战。象沃尔玛这样的折扣大卖场、麦德龙这样的仓储会员店和一些国内大卖场都已经全力发动价格战。而同时一些网络零售商却在提供大量可供选择的商品，这是实体商店不能比拟的。
　　让顾客做主，对于零售商而言，关键在于提高和优化顾客体验。尽管在近些年来，顾客体验一直是零售商行为的一种指向，事实上却没有去实施这一计划。在最近一次调查中，顾客对顾客体验的表述给业界一个提示，顾客一致认为:“在你不曾期望得到某种想要的东西时却意外得到它的感受”。
　　让顾客做主的思想传递给我们一个信息，就是零售商需要将目光集中于改善顾客体验上，比如节约顾客购物的时间和精力。今天的顾客与以往相比面临着更多的选择，他们更注重购物的效率。
　　
　　二、顾客效率与零售效率的分析
　　
　　零售商总是过度关注自己的效率。总的来说，在满足自己的需求方面公司做了很多的策划。在没有竞争对手的年代，他们是惟一的选择。而随着近年来行业竞争的加剧，零售商为了提高销售量，一直在努力地降低运营成本。这些提高效率的努力中，有些已经对顾客产生了良好的作用，比如更快捷准确的扫描仪与计算器、系统间高速的连接、更快速有效的物料搬运与配送能力、更准确的存货与反应系统等。但是大多数情况下，这些所谓的效率却没有提高顾客的效率。
　　1.顾客效率与零售效率的关系分析
　　顾客效率与零售效率需要同向增减，但是在零售效率提高的方案中表现出来的是，顾客效率的下降。具体来说，如果零售商减少卖场售货员的话，顾客就不得不花费更大的力气去寻找和决定要买些什么;如果零售商要求收银员接听电话的话，顾客就不得不花费更长时间等候结账;如果零售商将高高堆起的商品和长长的购物车填满通道两旁来提高商品实际销售空间的话，顾客就必然会为购物花费更大的力气。
　　而零售商所做出的这些努力都将提高他们的效率。如减少职员降低人力资源的成本（收银员兼话务员这种集多种职能于一身的职位设置也将节省开支），通过很多途径来提高店铺使用效率，从而提高零售经营的效率，如购物通道上放置更多的商品更是提高了商品售出的机会。事实上，零售商在通过这些策略提高零售经营效率的同时，降低了顾客的购物效率。
　　而具有可持续性的长期零售经营效率的提高，来自于零售效率与顾客效率的统一。在提高顾客购物效率的同时，获取零售效率的提高。
　　2.顾客购物效率低的原因分析
　　零售商为了提高经营效率，采取了各种的策略和技巧，如陈列、折扣、堆头等等，这些策略也确实给零售商带来了不菲的利润增长，但是，却使顾客在店内购物的烦恼越来越大。主要表现在以下几个方面。
　　第一，零售商为了使顾客进店多购物，通常将常用的商品陈列于店内最里面，希望顾客能在店内多停留，这样就可能多购物。而这些却大大降低的顾客的购物效率，增加了顾客的抱怨，同时顾客的满意度也在下降。
　　第二，零售商为了让顾客产生冲动购物，设置了一些折扣区和促销区，这样往往诱惑顾客购买其并不需要的商品，顾客购买后满意度大大降低，同时由于这些折扣区和促销区给顾客带来了不必要的麻烦。
　　第三，零售商有意控制顾客，而不是让顾客成为店内的主人，如没有完善的购物流程和付款流程，将店铺设置的像迷宫，陈列缺乏方便性等，某些特价商品的背后是大范围商品的价格上涨等等。这些都是零售商有意控制顾客的表现，而这些控制会大大降低顾客的购物效率。