2018多方博弈下的家电渠道之战

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　　　[摘 要] 本文通过从多方博弈的角度分析“格力股份制区域销售公司”和“幸福树”一成一败的经典例子，发掘渠道建设中利益多方达到均衡需遵循的准则，并指出家电厂商要从观念改变、品牌建设和不断创新合作模式等方面去努力。
　　[关键词] 自建渠道 多头博弈 博弈均衡
　　
　　随着国美、苏宁等“渠道霸权”的形成，大卖场创造了名目繁多的索取供货厂家额外利益的手段，商家为了降低对大卖场的依赖，纷纷自建渠道来寻找可控的销售模式。自建渠道一定能获得成功吗？下面看两个例子！
　　一、格力“股份制区域销售公司”与TCL“幸福树”简介
　　1997年，格力独创了股份制区域性销售公司模式，它是由以资本为合作纽带的各级销售公司链结而成的销售模式。格力集团先后总共成立了28家区域销售公司，连接着近1000家各类经销商、3000多个专卖店，覆盖了全国。
　　TCL“幸福树”的构想在2001年提出，2005年5月在深圳注册成立，是中国第一家定位于三、四级市场的全国性专业电器连锁公司，由TCL集团出资成立，幸福树向各地家电经销商大力推广“加盟店”模式。2005年开始运作，但到2006年底，“幸福树”开始收缩战线，业务只发展了8个省，加盟店也只有500多家，现已交由兄弟公司TCL多媒体收编。
　　二、成功VS失败
　　1.从市场环境方面来看，空调行业持续景气,而彩电业日益萎靡。2007年空调行业景气攀升，产销率接近100%，目前，在中国城镇每100户家庭约有87.79台空调，在农村仅有7.28台，发达国家平均每户至少拥有1台，这里可以看出中国空调业发展后劲十足；而家用影视设备行业收入增长甚微，需求总量萎靡不振，从市场趋势看，CRT落幕，平板登台，预计到2015年，CRT电视的需求量将从2006年的1.34亿台大幅萎缩到2600万台，彩电是中国城镇和农村保有量差别最小的家电产品。可见，行业背景迥异是格力和TCL成败的一个重要因素。
　　2.大型家电购买是一种集理性和感性于一体的复杂购买过程。大型家电产品的购买是一种花费较多、偶尔购买、有风险并且高度关注的复杂购买，农村居民往往会选择进城，因为一二线城市产品众多，价格公开，随着交通的日益便利，进城的机会越来越多。另外消费者日渐成熟，农村居民也开始重视购买过程带来的体验与感受，越来越倾向于选择在大型百货商店或家电卖场体味一下“上帝”的真实感受。针对上面的分析可以得出，笔者认为这种大型家电连锁店入住乡镇的市场时机还不成熟。
　　3.从企业自身因素中分析发现。在品牌价值方面，格力长期专注于良好的品质，产品连续11年蝉联空调市场第一名，市场份额已达21%；而TCL集团2005年和2006年连续两年亏损，2007年勉强告亏。在平板电视方向，TCL无法抗衡三星、LG、索尼、东芝等日韩品牌，而传统彩电就受到海信、创维、海尔的挤压。因此，格力在品牌形象完全优于TCL。
　　两种渠道模式本身也存在优劣之分。格力通过清晰的股份制产权关系,把经销商和集团的利益绑在一起,还能利用经销商的资源和集团特惠价格抓住工程机市场创造新的利润来源;而“幸福树”作为一个家电连锁平台,由于TCL本身是一家电厂商,在吸引其他品牌方面存在无法克服的弊端。因此,“幸福树”的失败也是意料之内,情理之中。