2018从形象遮蔽走向形象叠加

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　　　　摘要：旅游地形象是旅游者对旅游地的感知和认知印象，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键。作为一种旅游产品，博物馆之间的形象遮蔽会带来竞争，而形象叠加却可创造多方收益。本文以三星堆博物馆和金沙遗址博物馆为例，探讨博物馆为最大化其效益，应如何从形象遮蔽走向形象叠加。
　　关键词：形象遮蔽；形象叠加
　　
　　一、形象遮蔽与形象叠加
　　
　　针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，旅游地形象间的关系可分为：以竞争为主（导致“形象遮蔽”）和以整合为主（导致“形象叠加”）。
　　“形象遮蔽”指在一定区域内分布着若干旅游地（景区），其中旅游资源特色突出、产品品牌效应大或市场竞争力强的一个旅游地（景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。
　　“形象叠加”指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。
　　文化性观光产品是中国旅游业最具吸引力的产品。博物馆是普及教育、启迪民智的知识体系中的重要一环。现代博物馆不仅是进行爱国主义和传统文化教育的场所，也是一种不可替代的、能够创造出更高价值的资源。三星堆文化和金沙遗址都以古蜀国文明为主线，相距仅40公里。试问在两个遗址分别建立起来的博物馆之间是否存在“形象遮蔽”？如果存在，两者能否走向“形象叠加”？
　　
　　二、博物馆概况
　　
　　三星堆地处历史文化名城广汉，是我国现代考古学起步时期最早发现的大遗址之一。自20世纪30年代被发现，它就以历史久远、文物精美、文化独特、神秘莫测而引起世人的瞩目。专家推测三星堆应是成都平原历史最久的古蜀国的中心。三星堆博物馆是我国一座现代化的专题性遗址博物馆、四川的五大旅游景区之一、首批国家“AAAA”级旅游景区、世界首家同时通过“绿色环球21”与ISO9001：2000认证的博物馆。
　　2001年被发现的金沙遗址位于成都市，是公元前12世纪至公元前7世纪古代蜀国都城的废墟。金沙遗址是中国进入二十一世纪的第一项重大考古发现。金沙遗址的发现将古蜀国统治者在成都附近的活动时间从2500多年前推进到3000多年前。金沙遗址的发现，填补了古蜀史研究的空白，开启了古蜀历史研究的新篇章。
　　考古专家发现两处遗址出土的文物在器物材质、形态以及祭祀遗存方面有惊人的相似之处，两者在族属上可能具有同一性或连续性。金沙遗址可能是继三星堆文明之后古蜀国的又一个政治、经济和文化中心。考古学界认为这两种文化应同属一个文化系统，两个遗址之间存在某种特殊联系——金沙文明脱胎于三星堆文明。
　　从旅游资源的划分看，两处都属于人文旅游资源中的古人类遗址，主要满足旅游者观赏和丰富知识的需求。两个博物馆由于资源条件接近，开发的旅游产品相似。从旅游者感知方面看，三星堆是古蜀文明的发源地，金沙是三星堆没落后的另一篇章。旅游者受一定可任意支配收入和有限闲暇的限制，往往选择其中之一进行游览。三星堆博物馆容易对金沙遗址博物馆造成“形象遮蔽”，影响金沙遗址博物馆的社会效应、文化效应和经济效应；或者由于消费者对金沙遗址的偏爱，使得后者对前者造成“形象遮蔽”。