2018体验经济时代我国主题公园的服务创新

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　　　　[摘 要] 在体验经济时代，社会经济的发展促使人们的休闲娱乐需求越来越大，主题公园的服务创新必然也成为主题公园进 一步发展所必须重视的环节。主题公园的出现迎合了在体验经济时代旅游者对旅游体验的多元化的追求，具有典型 的体验产品属性，因此，作为旅游业的重要组成部分，主题公园旅游产品要谋求进一步发展，必然要遵循体验经济时 代顾客需求及市场规律，进行服务创新。
　　[关键词] 体验经济；主题公园；服务创新
　　
　　主题公园是一种以游乐为目的的拟态环境塑造，以满足游客多样化休闲娱乐需求为目标，以创意性游园线索和策划性活动方式为主要特征。主题公园区别于以自然天成和祖宗传承的形式存在的自然景观和人文景观等原赋景区，它诞生于无中生有中，即通过人工修建并赋予其特定意义，围绕鲜明的主题，营造出富有吸引力的特殊的体验环境。
　　
　　一、体验经济的涵义及基本特征
　　
　　1.解读体验经济。何为体验经济?1999年，美国两位企业策划人派恩和吉尔姆在《体验经济》一书中指出：体验经济就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。实际上，体验经济是从服务经济中分离出来的经济形态，它们的区别在于：服务经济通过提供优质服务而最终实现产品利润，而体验经济注重顾客体验的满意程度，使消费者为其所获得的情感体验和心理感受而付费。体验经济论认为体验经济的产品是“体验”。人们以货币换感受、换快乐、换体验，改变了传统意义上的以货币换取商品或服务的传统交换原则。企业不再提供商品或服务，而是通过提供“体验”产品，以感性的力量，满足消费者在感官、情感、情绪、知识、智力等方面的个性需求，从而给顾客留下难忘的愉悦回忆。
　　2.体验的基本特征。“当他购买一种体验时，他是花费时间享受某一企业提供的一系列值得记忆的事件，就象在戏剧演出中那样——使他身临其境”，这句来自《体验经济》的描述，概括了体验的以下基本特征。
　　(1)诱导性。体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人的心理感受。顾客是体验的主体，但顾客的体验并不能自发产生，需要一定的刺激物作为诱导性因素。企业作为体验载体的提供者，扮演着体验诱导因素的设计者和筹划者的角色。要激发顾客体验兴趣，使其获得美妙的体验感受，企业必须把握顾客的体验需求，设计有形产品作为“道具”，提供无形服务作为“舞台”，使消费者获得精神上的愉悦和享受。
　　(2)参与性。体验是一个生产与消费同时进行的过程，是体验主体与客体之间互动作用的结果，参与、互动是顾客体验的基本形式和基本特征。顾客在参与的过程中进行思索与体会，通过心境与外在环境的互动而获得内心感受，实现体验感知，体现出较大的主动参与性。体验服务提供者应该设计与提供参与性强、兴奋感强的活动与项目，给予游客互动、独特的体验。
　　(3)个性化。体验的结果体现为心理感受，是通过个体对事物的直接观察和参与而形成的。个体由于社会背景、生活阅历、文化素质和审美情趣等方面的差异，在体验需求和心理感受上体现出明显的个性特征。随着消费水平的不断提高，顾客对个性化产品和服务的需求越来越高，不断追求能够彰显与众不同的服务和产品，产品的差异性、个性化成为人们选购产品的价值取向。体验设计要遵循“以人为本”的设计思想，使顾客获取充分的个性化的体验价值。
　　(4)情感化。“体验”是一种主观感受，属于精神层面范畴。在体验经济时代，人们的消费需求转向更高层次的精神需求。顾客在注重产品质量的同时，更加注重情感需要和自我实现的需要，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或能实现自我价值的感性产品(钱祖煜，2007)。因此，体验产品应该更加强调与顾客的情感沟通，以此触动其内在情感，强化顾客体验价值。
　　
　　二、主题公园服务内涵与现状分析
　　
　　1.主题公园服务与服务创新。“服务”是服务提供者以支持性设施、辅助物品、自然资源等为载体，在服务提供者与消费者之间的互动中，以恰当的时间和地点、以恰当的方式提供给消费者的基本上是无形的任何活动或利益(俞海滨，2007)。消费者总是在购买一系列产品成分和服务成分组成的整体。
　　主题公园体验产品总体来说包括有形产品和无形服务两个层面。有形产品是物质形态产品，包括游乐设施、辅助设备、服务环境等方面，可以被游客直接感知并体验。无形服务是作为活动提供的产品，不能作为物而离开服务者独立存在，包括服务理念、服务内容、服务形式和服务过程等非物质形态产品，满足游客休闲娱乐导向下对于行游娱食购一体化服务的要求，具有综合性功能，主要表现为游憩产品服务(即有助于丰富体验经历的服务)和综合服务(指餐饮、住宿、购物等外延服务)两种模式。
　　无形服务是主题公园体验产品的重要组成部分，各项活动与每个环节都渗透着服务，可以说服务贯穿于顾客体验过程的始终。主题公园的产品设计与服务配置都是影响游客独特体验塑造的基本因素，游客的完整体验需要服务支持。主题公园要赢得竞争，不仅需要进行有形产品创新、经营管理创新，更需要在无形服务层面进行创新。服务创新应立足于游客的潜在体验需求，突破对行业惯例和游客价值的传统认知，发掘游客新的体验诉求，创造新的服务理念、服务项目、服务内容和服务传递方式，提高服务体验价值。从经验来看，由于受各种条件限制，主题公园通过持续开发有吸引力的有形载体来吸引游客有不少局限性，而其服务属性的不断创新则有利于主题公园开创新的竞争领域，不断保持竞争优势。
　　2.主题公园服务现状分析。
　　(1)重设施轻服务，影响顾客体验的整体性感受。主题公园“设计性”的特点要求它要持续不断创新发展以做好后续支撑，不断丰富内涵，不断开发新项目，给游客带来持续的新鲜感、延续其吸引力。而目前我国大多数主题公园在经营管理中将重点放在设施项目和景观塑造方面，不惜花费巨资增添新的游乐场所、器具，如建设更高、更大、更快、更刺激的过山车等，但是忽视了主题公园服务支持体系的重要作用，服务产品的建设与创新力度不足，直接影响了游客的整体性体验感受。实际上，无形服务面对面的服务形式，更能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣，是游客情感体验的主要载体。
　　(2)服务主题模糊，影响主题公园主题传递。主题是体验的基础，是主题公园发展的根本。主题公园根据主题进行活动策划，游客以主题作为游园线索，无论是有形设施还是无形服务都是主题的重要载体。但是，目前主题公园的主题内涵更多地体现在有形产品层面，而在服务层面的主题表达比较模糊。主要体现在：一，服务主题缺乏创意，题材雷同，或者不能融合于中心主题，最终淡化了顾客的主题体验；二，服务主题文化内涵欠缺，表现空间狭小，难以激发游客的体验需求，限制了综合性服务的深化和全面发展，不能对主题公园主题传递提供有效的服务支持。
　　(3)个性化、情感化服务水平低、服务质量亟待提升。随着消费水平的提高和消费经验的日益丰富，游客越来越追求个性化的产品、服务和丰富的情感需求，同时，市场竞争的加剧也驱使企业必须不断追求独特卖点来凸显其服务的与众不同。但是，我国主题公园的服务管理侧重于标准化、流程化和规范化，个性化、情感化服务水平低，服务人员服务观念薄弱。以下现象在我国主题公园可谓屡见不鲜：身着工作服的后勤人员在面客区缺乏主动为客人服务的意识；售票检票处的员工服务僵硬，甚至对客人指手画脚，俨然将自己视为游客的管理者；服务人员的举止行为与主题格格不入等。