2018基于波特模型的浙江省星级饭店市场竞争分析与对策

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　　　　[摘 要]随着产业规模的不断扩大，浙江省星级饭店的发展正面临日趋激烈的市场竞争。本文应用波特的“五种竞争力模型”，对影响浙江省星级饭店市场的竞争作用力进行分析，揭示发展中的问题、威胁和挑战；指出优化产业结构，推进饭店 多元化、国际化、品牌化和专业化发展，是提升浙江省星级饭店市场竞争力的有效策略。
　　[关键词]市场；竞争力；星级饭店；策略
　　
　　一、浙江省饭店业市场竞争环境分析
　　
　　美国著名经济学家迈克尔·波特(Micheal E·Porter)认为：市场竞争存在着五种基本竞争力量，即潜在的行业新进入者的威胁、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度最终决定着产业的竞争激烈程度和获利潜力。应用波特的“五种竞争力模型”(Five Forces Model，1980)对浙江省星级饭店的市场现状和市场环境进行分析，揭示发展过程中所面临的问题，可以为制定科学的发展战略提供有效依据。
　　1.潜在进入者的威胁。对现实的产业主体来说，进入壁垒高而退出壁垒低是实现经营利润的理想格局。然而，无论规模壁垒、技术壁垒还是政策壁垒都导致我国饭店行业市场准入门槛很低。因此，饭店业面临潜在进入者的威胁较大。
　　从市场总体供给看，近年来浙江省星级饭店数量以每年10%-20%的速度增长，2006年达到1096家，高星级饭店的增长也特别显著。目前，浙江省11个地市全都拥有了高星级饭店，许多地区都将在不久出现五星级饭店。据省旅游行业管理部门的不完全统计，在评、待评、在建四、五星级饭店就达180余家。根据《浙江省旅游发展规划》(2007-2020)的预测，到2010年，浙江省的星级饭店将达到1300-1420家，其中高星级饭店的增长幅度最大，五星级将达到90-100家，四星级200-220家。未来几年，随着高星级饭店规模的持续扩容，将不断冲击和改变现有市场的竞争格局。
　　从政策对市场的影响来看，现行土地政策和政府部门的招商引资政策导致了房地产与饭店的捆绑性投资，是催化新一轮的高档豪华饭店建设热潮的重要原因。同时，浙江省各级政府相应出台对星级饭店的扶持政策，如对旅游宾馆饭店参照工业企业用电、用水、用气价格，实行“工旅同价”，地方政府对高星级饭店实施奖励政策等，在不同程度上也影响着投资主体对星级饭店的投资热情以及饭店产品的市场定位。
　　由于饭店是产业链的终端产品，联合生产程度极低，有形资产专用性强，导致退出壁垒极高。这种易进难退的市场壁垒不可避免地带来饭店供给过剩，从而使市场竞争日趋激烈。
　
　　连锁经营加品牌效应是潜在进入者的重要威胁。近年来国外饭店集团纷至沓来，凭借品牌的市场吸引力，以及先进的经营管理理念，强有力的网络支撑等有利条件，在浙江省的高星级饭店市场占据优势地位。目前，世界排名前10位的饭店集团中8家已进入浙江饭店市场。国际品牌饭店不仅在高档饭店市场显示强势地位，而且已开始从高端品牌向品牌组合延伸，从中心城市向二线城市渗透。与此同时，国内品牌和本土品牌也在逐步成长，特别是以开元旅业集团和浙江世贸饭店管理有限公司为代表的民营饭店集团在高星级饭店市场的拓展十分迅速。
　　2.替代竞争对手的威胁。由于饭店资产专用性强，沉淀成本高，因此理论上，整个产业面临替代品的威胁并不大。但从星级饭店结构分析，不同星级档次的饭店则不同程度面临替代品的市场威胁。尽管政府宏观政策调控导致部分房地产业项目转为饭店式公寓或产权式饭店，但因数量和规模有限，就高星级饭店而言，尚未构成明显的潜在威胁。但近期市场出现一批商务特色饭店、饭店会所等中高档住宿单位，凭借准确的市场定位，强化产品特色，迎合目标市场需求，表现出极大的发展空间。未来这类“小而精”的饭店将逐渐构成对“大而全”的星级饭店的市场威胁。
　　2006年以来，经济型饭店的发展给浙江省低星级饭店带来巨大冲击。浙江省休闲度假旅游和商务旅游的快速发展为经济型饭店提供了广泛的市场空间。世界著名的经济型饭店品牌陆续进入浙江市场。国内的经济型品牌饭店市场增长幅度显著，本土的经济型连锁饭店发展势头强劲。但与发达国家相比，我国经济型饭店的发展水平还存在明显距离。据美国饭店业协会的统计，美国经济型饭店约有6万家，平均出租率达到70%；经济型连锁饭店的收入占美国饭店业的64%。因此，浙江省经济型饭店的未来发展还存在极大的市场潜力。
　　3.客源市场的压力。我国星级饭店评价体系对推动饭店业与国际接轨、促进饭店业发展起到了重要作用。但饭店星级标准也对饭店市场的发展带来束缚和制约。浙江省饭店业中无论高星级还是低星级饭店几乎都是服务大众市场的综合型设施，业态单一，缺少细分市场或利基市场导向的饭店，即真正意义上的商务酒店、会议酒店、度假酒店、公寓式酒店、BB自助型酒店、汽车旅馆、青年旅馆、主题酒店、精品酒店。随着饭店市场消费水平不断提升，消费行为日益成熟，市场呼唤有更多的细分化、个性化和多样化的业态出现。
　　掌握市场变化信息是饭店企业制定经营战略的基础。2008年我国将实行新的法定节假日和带薪休假方案。这将直接影响消费者的旅游消费观念、旅游动机和旅游目的地选择等需求的变化，从而撼动目前黄金周旅游产品格局。短线旅游、自助旅游、家庭旅游等灵活多样的旅游方式有望成为增长点。旅游饭店和商务酒店的客源结构、流动规律和消费需求也会出现变化，与之相适应的新兴业态和新型产品也会应运而生。
　　4.饭店内部和供应商的压力。劳动密集型、工资和福利费用支出大，人力成本高是饭店业的一个显著特征。近年来，饭店业人员流动率不断攀升，使饭店内部管理和人力资源成本面临巨大压力。根据杭州市旅游委员会2006年对市内主要的10家四、五星饭店的调查结果显示：10家饭店的人员年平均流动率已从2002年的18.2%上升至2005年的27.8%，而中低星级饭店的比率更高。社会环境、企业内部管理存在的问题和个人职业倾向的变化等诸多因素导致了高流动率。一项调查表明，与其他行业相比，饭店行业员工承受着更大的工作压力，是导致员工生理和心理不适，工作绩效下降，人员流动频繁的重要原因，也增加了饭店的运营成本，称为“过度压力成本”。
　　在提供饭店资源支撑的供应体系中，近年来，能源成本的持续上涨给浙江省星级饭店同样带来了巨大的经营压力。饭店设备种类多、分布广、投资高、功能全，不仅直接构成饭店资产，其运行费用也是饭店成本费用的重要组成部分。同时，高档建筑材料的使用、国家和行业对产品标准的规范，高科技在饭店的推广应用，土地价格的上扬等供应商因素都直接或间接地造成饭店投资成本和营运成本的上升。
　　5.饭店之间的竞争。随着大量高档豪华饭店的进入市场，所形成的竞争态势对现有饭店市场构成巨大的压力。2005年以后，星级饭店平均房价开始下滑，一至四星级饭店的平均房价均低于上一年度。而2006年在浙江省宏观经济状况和旅游业持续发展的大背景下，平均房价不增反降，特别是五星级饭店也出现下滑趋势。部分热点城市和同质化饭店集中区域屡屡出现杀价竞争的现象。非良性的价格战折射出目前饭店业所面临的过度竞争和竞争不足并存的矛盾。过度竞争的起因主要是由于地区的持续性供给过剩，企业又无法退出困境，使得行业中的大多数企业无法获得完全竞争长期均衡状态下的正常利润。而竞争不足体现在细分市场的机会空缺，许多新兴住宿领域和产品的竞争还非常不充分。此外，存量巨大的中低星级饭店发展缓慢，经营形势日趋恶化。从应对市场竞争的策略上看，饭店业发达国家更注重运用管理技术、服务质量和企业品牌等策略，而我省的星级饭店市场竞争则更多表现在价格策略上，非价格竞争的因素还较低。