2018伊利集团奶业产品市场运作的现状及管理对策

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　　　　[摘 要] 本文在对伊利集团奶业产品市场运作现状分析的基础上，探讨了奶业产品市场运作快速发展的原因，提出其存在的 主要问题，并运用博弈论加以分析，提出强化市场开拓和细分乳品市场，采用系统管理机制与奶农户建立经济合作的 利益共同体，实施名牌战略的先发优势的必要性等奶业产品市场合理化运作的管理对策。
　　[关键词] 伊利集团；奶业产品；博弈论；市场运作；管理对策
　　
　　一、伊利集团奶业产品市场运作的现状分析
　　
　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是中国唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从2006年的152.36亿元升至2007年167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面，已经展示了行业领导者的绝对优势。近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。在奶源基地的创新建设上，伊利集团拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。2006年伊利集团“织网计划”顺利实施，其生产和销售得到了进一步巩固。
　　在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位，2005年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司；销售收入、乳业收入均处于最高位次(见表1)。但是，企业并未满负荷运转，产能过剩。由于各大企业大都是UHT奶生产线，产品同质化越来越严重，导致市场竞争越来越激烈。
　
　　伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。2006年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展，依托东北、华北和西北奶源基地提供的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓市场，进一步提升伊利品牌的知名度。面对日益激烈的市场竞争，公司根据企业的发展前景，用全球资源做中国市场，并结合发展实际，对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持续变革，不断增强企业的核心竞争能力，实现了业务收入快速增长以及利润的同步增加。如图1显示，伊利集团主营业务收入增长表现强劲，由2002年的41.10亿元增加至2006年的163.39亿元，年均增长率高达41.20%。2006年实现利润总额5.62亿元，净利润为3.45亿元，比2002年分别增长了1.64倍和1.43倍。主营业务利润为4.45亿元，营业利润为5.57亿元，都表现为快速增长的态势(见图2)。
　　
　　伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产品畅销全国市场。其中液态奶销售收入由2002年的22.71亿元增加到2006年的116.50亿元，年平均增长率高达50.50%。2006年奶粉及奶制品销售收入为20.09亿元，在2002年基础上增长了2.54倍，冷饮产品系列增长了1.31倍。三大系列产品的快速增长，推动了伊利集团主营业务收入的强劲增长(见表2)。
　　
　　二、伊利奶业产品市场快速发展的原因
　　
　　1.国家和地方政府对奶业发展的高度重视。在市场经济条件下，政府是宏观经济发展的调控者，政府把奶业消费作为改善与提高居民营养水平的主要手段。国家在产业政策上把乳业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。按照我国“十五”规划，到2030年，奶类人均占有量要达到25公斤，总产量达到4000多万吨。使资金、技术、人才等生产要素向奶业流动，这将使奶业的发展环境得到进一步改善。内蒙古自治区“十一五”计划提出：在今后5年内，仍将乳业作为农牧民增收的重要渠道之一，继续建设大型乳业加工项目，实现乳品结构由单一化向多元化转变，扩大乳品市场占有率，力争有两家龙头企业进入世界乳业二十强。预计到2010年，全区奶牛存栏数达到450万头，牛奶产量达到1500万吨，处理鲜奶能力达到1320万吨规模以上。乳品企业自2000年提出实施“奶业兴市”战略、努力建设“中国乳都”的宏伟构想以来，采取了一系列行之有效的措施，充分发挥资源、市场、品牌等优势，大力发展奶业，实现了政府增税、企业增利、农民增收的“三增”目标，相继建立了具有一定规模的奶牛小区，并通过品种改良、胚胎移植等手段提高奶牛质量。这些都为伊利这样的乳品巨头提供了有利的政策环境支持。从伊利集团的角度来讲，这将扩大伊利公司在奶源方面的优势，提高其竞争力。
　　2.社会需求结构的变化。社会需求是促进奶业产品市场发展的强大动力。随着我国经济的发展，居民收入水平的提高和国家对提高人民身体素质的重视，它有效地带动了奶类消费需求，奶业产品消费量不断增加，这为伊利奶业的发展提供了极大的市场空间和良好的发展前景，从而拉动其奶业的快速发展。
　　我国城镇居民消费的乳制品主要是液态奶。从1996年的人均消费量为4.83kg，增加到2005年的17.92kg，年均增长率为15.68%。2004开始有所下降，虽然对乳制品消费总量有一定影响，但酸奶的消费一直处于持续增长中，2005年人均3.23kg的消费量，比2004年增长了13.33%。奶粉自2000年以来，消费量变化不大，2005年人均消费量0.52kg，尚处于缓慢增长中。消费需求结构在不断变化和营养结构升级优化，其中奶制品消费量在人均主要食品消费量中所占比重稳步上升(见图3)。
　
　　总的食品平均消费量中，粮食比率58.27%，家禽及其他占16.49%，乳制品为25.24%。在不同收入水平组中，低收入户粮食消费量比率最高，为68.12%，而高收入户48.16%为最低。乳制品消费方面，低收入户比率17.68%为最低，而高收入户32.08%为最高(见图4)。从居民的消费结构变化规律看，随着居民生活水平的不断提高，乳制品消费量在食品消费中的比率会逐渐攀升。因此，在我国乳制品消费市场开发潜力较大，特别是中低收入层的消费前景更为乐观。
　　3.伊利集团的区域优势。根据区域优势理论，区域主导产业的确定主要取决于该区域具备的区位因素。奶业对自然资源具有指向性，总部在呼和浩特市的伊利集团奶业产品市场运作的高速发展，主要是因为呼和浩特市具备发展奶业的优势区位因素，如：自然资源、劳动力等。从地理位置来看，内蒙古地区地处中温带，属大陆性季风气候，且耕地面积较大，耕地条件较好，尤其是土默特左旗、托克托县、赛罕区，地处土默川平原，土地肥沃，灌溉条件良好。同时，呼和浩特市的奶牛主要是采取分散饲养、集中挤奶的模式，由于千家万户的奶农群体小，规模头数少，奶户依靠自己的劳动力就可以饲养，不用雇佣外来劳动力，劳动力核算成本较低。因此，呼和浩特市的收奶价和奶产品市场价格都偏低，如现在原奶收购均价为1.76元/kg，而全国主产省牛奶平均价格为1.90元/kg。生产企业乳制品加工设备基本上都是从国外购进的现代化先进设备，加上减少了人工费用，降低了生产成本，增加了市场竞争力，使得呼和浩特市的乳制品在国内市场上具有价格竞争优势。由于呼和浩特市具有丰富的自然资源和劳动力资源优势，体现在奶牛养殖业上应是奶牛饲养成本较低，单位生产成本低于其他地区，成本收益率明显高于其他地区。