2018关于我国彩电行业价格竞争探析

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　　　　[论文关键词]彩电行业价格竞争成本差异性
　　[论文摘要]彩电是一种需求价格弹性较高的商品，平坦的需求曲线保证了降价引起的需求量的增大进而利润的增加超过了降价引起的损失，这正是价格战的根本原因。在价格战不可避免的情况下，成本、产品差异化和售后服务是影响彩电行业价格竞争的三大要素，因此，我国彩电行业可以从这几方面入手避免陷入恶性的价格战。
　　一、我国彩电行业价格竞争的历史与环境
　　(一)我国彩电行业价格竞争的历史沿革
　　我国彩电行业价格竞争的历史由来已久。20世纪80年代是我国彩电市场的导入阶段，也是我国彩电行业的首次降价竞销阶段。1990年，我国彩电行业进入了生产观念主导的成长初期，并逐渐形成了一定的规模经济，市场占有率成为企业追求的目标，相应地，价格竞争、提高质量、加强服务和建设渠道成为实现目标的主要途径。但是，在这一阶段的后期，由于欧盟的反倾销，我国彩电行业遭受了第一次重大挫折。到1996年，随着外部供求关系的变化、企业库存剧增，一些企业为了争夺市场不得不改变销售观念并全面展开了价格战。在这一时期，企业市场争夺的焦点从城市转向农村，从国内转向海外，但由于对农村市场的估计太过乐观，大规模的渠道建设和市场开拓使销售费用剧增；同时，海外销量虽然大增，但低价策略却导致其对利润贡献不大，企业的这种“让利不让市场”的策略，并没有使利润随着销售额的增加而增加，这种状况一直持续到2001年。2001年，我国的彩电行业进入了稳定成熟的发展阶段，但随后却爆发了全行业的亏损并遭受了美国的反倾销，这使我国彩电行业连续遭受了又一次挫折。虽然，随着产品结构向高端产品的转移这种状况有所好转，但是高端产品却再现价格。2005年，平板电视真正放量。这一方面带来了巨大的市场机会，另一方面同质产品带来的价格竞争却又导致了新产品利润的下滑。2006年，液晶电视市场虽然取得了快速的发展，但厂商们激进的价格竞争也使这个原本被看好的市场过早地进入了薄利时代，甚至面临亏损的风险。从我国彩电行业历史的沿革来看，我国彩电行业从产生到现在，可谓步步履险。
　　(二)我国彩电行业价格竞争的环境
　　环境的特点是我国彩电行业发展历程曲折的一个原因。从国内来看，首先，企业的重组和结构的调整步履艰难。尽管彩电行业的竞争非常激烈，但由于地方保护主义、较低的行业进入壁垒等原因，竞争的结果并未出现市场经济规律下应有的优胜劣汰局面。其次，国内市场已经趋于动态饱和。由于国内彩电行业片面强调销售量和市场份额，而海外市场又拓展不够，这使得彩电产量的增长超过了销量的增长，最终导致我国彩电市场成为典型的买方市场。再次，国内市场的秩序也比较混乱。目前，我国彩电市场秩序极不规范，部分厂家与商家为抢占市场份额不顾行业利益，不断挑起价格战，采取各种手段挤压对手，甚至不惜以低于成本的价格倾销产品。最后，我国彩电行业在发展的同时面对来自国外品牌的激烈竞争。除此之外，我国彩电行业的发展也受到国际环境的影响，这主要表现在：一是核心技术受制于人。企业自主创新能力差、核心技术受制于人是制约我国彩电行业继续快速发展的主要瓶颈。在现有的彩电技术中，美国拥有300多项专利，日本、德国也有自己的专利，我国虽号称世界彩电生产第一大国，但在这方面却没有几项属于自己的专利。二是遭受国外反倾销。近年来，由于彩电出口秩序混乱、价格无序竞争，我国彩电行业不断遭受进口国的反倾销，这严重阻碍了我国彩电出口和企业“走出去”战略的实施。
　　二、彩电行业价格竞争的原因
　　(一)宏观层面的原因
　　改革开放20多年来，我国经济逐步实现了由传统的计划经济体制向市场经济体制的转轨，市场也逐渐向买方市场转变。随着市场供求格局的变化，卖方之间的市场竞争日益加剧。正是来自市场竞争的压力引发了卖方之问激烈的价格战：
　　首先，计划经济下形成的经济结构使价格战在市场经济下不可避免。计划经济下的行政分权以及经济决策的随意性直接导致了行业结构严重趋同，这种不合理的经济结构必然使得生产同类产品的企业规模偏小，技术水平较低，创新与研发能力不足。在市场经济条件下，为争得或保住市场份额，卖家只有实施价格战。
　　其次，价格战是市场机制发挥作用的必然结果。市场的优点就在于它能保证最有效率的企业使用有限的自然资源并为消费者提供产品。市场经济把企业推到了市场前沿，在这种条件下，只有竞争意识强、具有规模与技术优势的企业才能降低成本，从而利用价格战的手段把规模小、成本高的企业淘汰出局。
　　最后，价格战能改变计划经济条件下垄断定价扭曲经济规律的局面。在社会主义市场经济体制下，企业发动价格战，实际上是经济规律对历史的纠偏，是扭曲价格向产品实际价值的回归。
　　(二)微观层面的原因
　　1．彩电行业层面的原因。从行业层面看，彩电行业价格竞争的原因首先表现为行业增长潜力巨大。巨大的增长潜力会使其他的资金寻机进入，而现有的企业为了阻止新企业的进入可能采取“进入阻止价格”，新进入的企业也可能采取低价策略打乱原先相对稳定的价格秩序。
　　其次，产品的差异性不明显也是造成价格战的重要原因。由于我国彩电行业的生产线几乎全靠引进，因此，不同企业的技术标准存在着很大的相似性，行业的这种同质化现象导致行业很难形成垄断竞争的市场结构，价格的高低成为消费者选购产品的重要标准，这导致了企业在拼抢市场的过程中形成一轮又一轮的价格战。这一现象可以用“囚徒的困境”来分析。假定有厂商x和y，它们所处的市场结构类似于彩电行业。降价博弈如表1所示：
　　
　　从表中可以看出，若厂商x和厂商y均保持价格，则x与y均获得100万元的收入，但是，利润最大化的驱使必然使厂商采取降价的方法去抢占对方的市场份额。对于厂商X来说，降低价格，短期之内可能会扩大市场份额，利润额由原来的100万增加到150万。但是，从长期来看，厂商y看到x降价抢夺它的市场，厂商y必然也采取降价的策略，以便重新夺回自己的市场份额，这样，最终的结果必然是双方都降价，利润都降低为90万元，并且这一过程将不断重复，一直持续到价格贴近成本为止，但这时对企业来说也往往意味着危机的到来。
　　2．彩电商家层面的原因。由于商家注重短期利益者居多，尤其是分销商对企业忠诚度极低，习惯于将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀，也在一定程度上对价格战起了推波助澜的作用。
　　3．企业和消费者层面的原因。彩电作为一种富有弹性的商品，它适用于传统的薄利多销原则，这正是行业价格战的根源所在。这一现象可以用图1来说明：
　　
　　如图1所示，降价之前企业的收益用矩形A—LEO来表示，降价之后企业的收益用矩形BKFO来表示。因为Ed(需求价格弹性)大于1，所以矩形BKFO的面积大于矩形ALEO，也就是说降价后的收益大于降价前的收益。正是由此，为了扩大市场份额和增加收益，各企业竞相降价。而对于理性的消费者来说，面对厂商的竞相降价，他们会持币待购，对产品搜寻的时间和次数增加，这对彩电行业的价格战起了一个间接的推波助澜的作用。
　　三、影响彩电行业价格战的因素
　　由于市场结构是决定产业组织竞争性质的基本因素，因此，过度竞争的市场结构只能带来低级的价格大战。彩电行业的市场结构就是一种竞争过度的市场结构，这使得彩电行业的价格战在短时期内不可避免[51。虽然如此，但仍有一些因素可以对彩电行业的价格竞争产生影响：