消费者行为学参考答案东北财经大学,荣晓华
第一章1.1 阅读理解
1）研究消费者行为的意义主要包括:
（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者
（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略
（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。 2）消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。（2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。
3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分必须遵循一定的原则。
（1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好地满足每一个人的需求。 （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。
（4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。1.2 知识应用
1）选择题
（1）A B C D（2）A B D （3）D
2）判断题（1） 对（2）对（3）对（4）错 案例分析：
分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。
1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
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