2018消费者网络购物感知风险维度研究
[摘要] 感知风险是消费者网络购物过程中的重要阻碍因素。对消费者网络购物感知风险维度的研究无论对于政府、企业和消费者都有重要的实践意义。本文对网络环境下消费者感知风险构成要素进行研究,最终得出了消费者网络购物感知风险的5个维度:网络销售核心服务风险、网络购物伴随风险、功能风险、财务风险和其他风险。[关键词] 网络购物 感知风险 感知风险维度
据CNNIC《第二十次中国互联网络发展状况统计报告》,到2007年6月底中国网民数量已经达1.62亿人,与2006年末相比，新增网民2500万。然而，这其中只有25.5%的网民使用过网络购物的功能。许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是进行网络购物。
作为一种新的购物方式，网络购物在感知价值的某此方面会优于传统渠道购物；但对比传统渠道它有着更多的感知风险，使得大多数消费者还不能接受。网络购物的感知风险影响因素有哪些，如何降低网络购物的消费者感知风险，引起了越来越多的关注。本文将就感知风险的维度进行研究。
一、感知风险要素探究
在1960年美国营销协会第43届年会上, 哈佛大学的Bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。1972年，Jacoby 和Kaplan对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消费品的感知风险进行测量后，发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5 %的变异量。1993年Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,它们对总体感知风险解释能力达88.8%。
我国学者井淼等在实证研究中提出我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成:经济风险(网络购物引起货币损失的可能性），功能风险(在网上购买的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性），隐私风险(由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性），社会风险(消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性），时间风险(个人因网络购物而损失时间的可能性），身体风险(网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性），服务风险(网络购物过程中得不到客户服务的可能性），心理风险（由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性）；这些维度累积可解释总方差的72.61 %。
本文在这八个维度的基础上,对网络消费者进行了深度访谈,探究在已有的维度下消费者网络购物感知风险的要素组成。最终得到了22个网络购物感知风险要素,见表1
二、数据收集与样本特征
本次研究问卷调查选择了随机抽样，采用E-mail寄送电子调查问卷、网上QQ拦截式访谈的调查方式。时间从2007年6月5日至6月15日,共回收问卷196份,有效问卷163份,有效率83.16%。
样本中，男性和女性分别占63.1%和36.9%；教育程度为大专、本科和硕士及以上的分别占4.5%、36.9%和58.6%；年龄为18岁以下、19～24岁、25～30岁和31～35岁的分别占0.9%、53.2%、43.2%和2.7%；网龄为1年之内、1～3年、3～5年和5年之上的分别占1.8%、0.9%、19.8%和77.5%； 每周上网时间为7h以内、8～14h、15～21h、22～28h和29h以上的分别占10.8%、18.0%、16.2%、13.5%和41.4%。
故本次调查的样本主要为19-30岁的年青男性，且具有较长网龄和上网时间。这与CNNIC的调查中网民的主体一致，更具代表性。考虑到问题研究的复杂性及对问卷的理解力，选取的样本学历有所偏高。
三、研究结果
1.项目分析。在对各要素的均值进行研究时，要素L10、L11的均值过低,且在进行相关性分析时, 这两个要素与总感知风险相关性不显著,故将这两个要素删除，对余下要素做进一步研究。
2.因子分析。因子分析的目的是通过从余下20个要素中提取若干因子,这些因子能够在最大程度上说明网民对于网络购物的感知风险,这些提取的因子也被称为维度。
分析结果显示剩余20个要素的KMO值为0.803,适合做因子分析。此外,Bartlett球体检验的统计值的显著性概率是0.000，小于1%，适合进行因子分析。
如表2所示,因子分析共提取了5个因子,累计解释了方差变动的68.27%。第一个因子基本上反映了“退换风险”、“退货时间”、“未经许可的联系”、“信息泄漏”、“经历被跟踪”、“修理风险”、“取货时间”、“订单时间”等八个要素,将其命名为“网络销售核心服务风险”维度；第二个因子基本上反映了“商品损坏”、 “途中丢失”、“心理压力”等,将其命名为“网络购物伴随风险”维度；第三个因子基本上反映了“假货风险”、“与期望不符”、 “虚假信息”、“信息沟通”，将其命名为“功能风险”维度；第四个因子基本上反映了“货款丢失”、“信用卡数据被盗”、“公司不存在风险”，将其命名为“财务风险”维度；第五个因子基本上反映了“搜寻信息的时间”、“身体损害”的风险，将其命名为“其他风险”维度。因此,通过因子分析后,得到消费者感知风险的5个维度。
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