2018电子商务信用风险对在线消费行为影响及规避策略
[摘要] 电子商务市场的基本特征决定虚拟市场商务活动有不同于传统实体市场的特征，且在线消费行为不同于传统的消费行为，因此，这也使得影响在线消费的因素变得更加复杂。本文在分析虚拟市场商务活动特点、在线消费行为特点和在线消费影响因素等基本问题的基础上，着重探讨了电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理。[关键词] 电子商务 在线消费者 影响
在我国实体商务活动中，即使面对面的交易，即使有严格的质量监督、财会审计体系，也不能避免“假、冒、伪、劣”等信用危机和信用风险的出现;而虚拟市场目前安全技术不高、法律和信用体系不健全，网上消费者受骗损失的机率可能更大，电子商务信用风险更严重，已逐渐成为制约我国电子商务发展的最大瓶颈。因此，必须提
高电子商务中相关交易主体的授信度，开发虚拟市场中的信用资源，优化电子市场的信用环境，加强电子商务信用体系的建设，保证更安全的在线交易，提高网上交易量，推动电子商务的健康、高速和可持续发展。
一、在线消费行为特点
1.消费者直接参与生产和流通的全过程
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。
2.理性的消费行为
网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面:
(1)大范围地比较。在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。
(2)理智的价格选择。对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。
(3)主动表达对产品或服务的欲望。无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。
二、电子商务信用风险(PTRR)对在线消费行为影响
1.基于电子商务信用风险的网上消费行为
(1)确认需要。在电子商务信用风险的影响下，原有的实际需求和潜在需求可能发生相互转化。在虚拟市场信用不确定的环境中，电子商务企业必须了解PTRR对网上消费者的需求在不同时间内的不同影响，以便采取相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
(2)收集信息。一个需求被唤起的消费者会去寻求更多的信息。所以收集信息成为网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集资料，为下一步的方案评价做准备。
(3)购买决策。与传统的购买方式相比，网上消费者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：第一，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。第二，网上购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快;第四，网上消费者面临的信用风险更大。企业要在虚拟环境中达成交易并非易事。网上消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。这三个条件的前两个与PTRR都有一定的关系。
(4)购买后评价。消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预料的相匹配，消费者会感到心里的满足，反之，消费者则会产生厌恶情绪;电子商务信用风险是高，还是低，过高则要设法降低。购买后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。
2.基于电子商务信用风险的站点导向分析
(1)电子商务信用风险对网站特性的影响。我们用感知使用方便和感知有用这两个参数来表示网站特性。电子商务信用风险对网站特性的影响为:电子商务信用风险越高，消费者在使用网站时越要考虑PTRR这一因素，因此，在线消费者可能感知网站使用没有低PTRR的方便，网站不能降低或消除PTRR，因此，消费者感到网站有用性也降低。可见，电子商务信用风险对网站的感知使用方便和感知有用具有负的影响。
(2)电子商务信用风险对在线购物态度的影响。电子商务信用风险越高，在线消费者的PTRR越高，在虚拟市场购物时，越可能犹豫不决，因此，电子商务信用风险对在线购物态度有负的影响。
(3)电子商务信用风险对在线购物意向的影响。理，电子商务信用风险越高，在线消费者的PTRR越高，在线消费者更不容易产生购物意向，因此，电子商务信用风险对在线购物态度有负的影响。
从上述对基于PTRR的站点导向模型的分析可以看出:电子商务信用风险对在线消费行为即在线购物态度和在线购物意向是通过两种机制起作用的。其一，电子商务信用风险直接作用于在线消费行为，影响在线购物态度和在线购物意向；其二，是通过间接作用影响在线购物态度和在线购物意向。但其影响结果是一致的:即电子商务信用风险对在线购物行为有负的影响，动摇了在线消费者的购物态度，降低了消费者的在线购物意向。
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