2018电子商务中信任的影响因素探究
[摘 要] 信任问题被视为电子商务发展中的最大障碍。如何建立和维持信任，是目前电子商务领域迫切需要解决的问题。本文分析整理了影响消费者产生信任的因素，并提出促使消费者信任提升的措施。[关键词] 电子商务 信任 影响因素
随着互联网的迅速发展,电子商务将迎来新的发展机遇。但由于网上交易的匿名性和开放性使得交易双方发生机会主义行为的可能性大大增加。面对如此环境,缺乏信任已经成为电子商务发展的主要障碍，所以信任问题在协调交易双方中有着更为重要的作用。在网上交易的买卖过程中,有方方面面的因素影响信任的形成,所以对信任影响因素加以总结和提炼,在理论和实践中都有重要意义。很多学者对影响信任的因素都做了较为系统的分析,如Yoon提出影响消费者对网上交易信任的因素有交易安全、网站特点、商家特点和个人因素四个方面。Chen和Dhillon认为影响网上消费者的信任因素可以归纳为消费者因素、网上商家声誉、网站特点和交互性。总体来说,影响网上交易的信任可分为消费者因素、卖方因素和外部环境因素。
一、消费者因素
消费者因素主要包括年龄、教育水平、性别与网上交易经历等。以我国为例，网上的消费者群体中男性要明显多于女性，而年轻的网民则构成了网上购物的主力军。同时，由于网上购物对于网民来说是一种相对层次较高的网络行为，所以学历越高，网上购物比例越高，其中在硕士及以上学历的网民中该比例甚至超过了50%。消费者因素不但自身对消费者网络信任有着直接的影响，也是其他因素对网络信任产生间接影响的“中介”。
二、卖方因素
1.交易平台
网上交易平台是连接买卖双方的纽带。它相当于卖方的实体店面、传播实力、规模等相关信息。尤其是在C2C交易中，买方对卖方的信任很大程度上取决于交易平台是否完善，比如其提供的支付功能、保障机制与交互功能等。消费者更容易对一个相对完善的交易平台产生信任，引起交易行为的倾向也更大。
2.卖方声誉
卖方声誉是买方对卖方以往一段时间内交易行为的普遍感知。由于网上交易的特殊性，消费者在虚拟环境中更加依赖卖方长期表现的评价，所以声誉是企业的一项重要无形资产，但它必须通过长期经营以及多数顾客好评才能获得。拥有好的声誉，企业更能够吸引消费者注意，并更容易发生网上交易行为，这就促使企业要诚信经营以获取更好的信任。现有的声誉体系就是一种通过互联网媒介收集、发布、汇总相关交易者历史交易行为的反馈信息的一种机制。
3.趋同性
趋同性在网上交易中表现为买方对卖方交易行为表现的一种期望，如卖方所提供商品质量、发货速度以及售后服务等。当卖方在其中某一环节表现不符合买方的这种期望时，买方可能对卖方在整个交易行为中的表现产生质疑，信任将会减少或消失，并影响到当期与后期交易行为的发生。
三、外部环境因素
除去上述两大类影响因素外，诸如法律制度、社会文化与技术水平等买卖双方无法控制的外部环境也会对交易信任产生影响。其中，消费者对法律约束力与社会诚信环境的感知对其交易信任的影响更是不容忽视。
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