2018我国电子商务信用环境分析与建设策略
[摘要] 在电子商务环境下，系统信任机制变得愈来愈重要，如何建立一套完整的诚信机制是重中之重。本文在分析我国电子商务信用环境现状的基础上，用博弈论对电子商务信用环境现状进行分析，并提出相应的电子商务信用环境建设策略，旨在促进网络经济活动的健康发展。[关键词] 信用 电子商务 博弈论
恪守信用是从古至今所一贯被遵循的信用观。互联网的出现，导致时间和空间分离程度大大加剧，各种具有匿名特性的沟通渠道大量出现，从而使得系统信任机制变得愈来愈重要，而人格信任的作用日益减退。在此过程中，出现了很多网络信用问题。根据CNNIC2007年7月中国互联网络发展状况统计报告，网民对互联网信任度较低，只有35.1%网民表示对互联网信任。网民过于不信任互联网的现实，将对互联网应用产生负面影响。因此一套完整的诚信机制，是保证现代网络经济顺利、高速发展的重要条件，而缺少信用，则会形成无序的网上交换和网上市场，导致网络经济活动难以健康发展。
一、我国电子商务信用环境现状
总体上，我国电子商务信用环境现状还是不容乐观，主要表现在：社会普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范；国家信用管理体系不健全,缺乏有效的失信惩罚机制；社会信用中介服务行业发展滞后, 还没有建立起一套完整而科学的信用调查和评价体系；信用数据的市场开放度低,缺乏对企业和个人信息的正常获取和检索途径；企业内部普遍缺乏基本的信用管理制度。
具体在B2C、C2C、B2B电子商务中，诚信状况还是有差别的。B2B电子商务中，由于企业之间交易的额度较大，诚信问题更为突出，反过来企业不讲诚信的代价往往也很高。以大企业为核心的B2B电子商务平台,以及垂直性行业平台，由于各方面的资质背景与行业领导优势，诚信度相对较高；而其他类的中小企业为中心的平台与综合性B2B平台上，仍然比较多的是在网上获取信息、谈判、下单、网下再商议、再谈判等传统的方式来实现。B2C交易趋于成熟，但仍然存在商家发布虚假商品、销售信息，欺诈消费者的状况。因此消费者通常会选择自己熟悉的，知名度较高的网站购物。C2C电子商务的难点则在于，在买卖双方缺乏信任的前提下，要完成交易，很难找到一个信任的“支点”。C2C虽然也能为用户提供许多便利信息和交易机会，但C2C 信用状况不容乐观，而由此导致的网上信用放大效应也更为明显。对于C2C平台来说，要做好网上信用服务难度更大。
二、博弈论对电子商务信用环境现状的解释
1.单次博弈
在单次博弈情况下，如果交易双方都守信， 则双方收益各为N，如果一方守信，则守信方收益为-N，不守信方收益为2N，如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。很明显，如果A方是守信的，那么B方选择不守信收益为2N，如果A方不守信，那么B方选择不守信收益为0，这都比B方自己守信而A方不守信损失（-N）要少。因此，B方会选择不守信。如果理性的A预期到B会选择不守信，A选择不信任可得0，选择信任得-N，所以A的最优选择是不信任。最终（0，0）就是纳什均衡，这是令人失望的结果。
网络环境增大了市场交易的不确定性，也加大了一次交易的可能性。在这种情况下，交易各方选择不守信是理性的选择。
表 单次博弈收益矩阵
2.重复博弈
在重复博弈情况下，假设交易双方存在下一次交易的可能性为p，假定A的触发战略为：我首先选择信任你；如果你守信，我将继续信任你；如果你不守信，我将永远不再信任你。如果B选择守信，则B在本次得到的收益为N,下次收益为Np,第三次收益为Np2,期望的总收益为E=N+Np+Np2+Np3+…=N/(1-p),如果选择不守信，则收益为2N，但一次的不诚信会引起一系列的处罚，使以后的收益为0。因此，只要交易继续的可能性p足够大,B会选择守信。那么A信任B，B守信就是纳什均衡，所以当存在重复博弈时，当事人为了长远的更大的利益，愿意牺牲眼前的短期的小利益。也就是说，再次交易的概率越大，守信的可能性越大。传统社会中人们的活动范围很小，一个人如果不守信用，在他的周围很快就会通过“Gossip”的方式传开，使他在今后与别人的交易中受到惩罚。互联网的出现提供了人们快速、广泛传递信息的途径，然而信息技术所能做的只能是让信号传递得更快、更广，至于信号所负载的信息的真实性还取决于处理信号的本体。网络交易的虚拟平台使交易双方无法直接见面，这种空间上的分离使得虚假身份很难识别，信息不对称使双方再次进行交易的概率大大降低，互联网上由信息不对称所引发的信用问题更加突出。
3.第三方干预的博弈
在有第三方（政府、行业协会、法律监管等部门）干预的情况下，对交易中失信行为进行严厉的处罚，增加失信者的违约成本。这时，交易者就会根据惩罚力度调整行为。A方守信的概率与惩罚损失和被监管方发现惩罚的概率相关，B方知道如果A方不守信时受到的惩罚概率和惩罚损失，从而可以估计A方守信的概率，当惩罚损失和被监管方发现惩罚的概率的乘积足够大，A守信的期望收益将高于不守信的期望收益，B方将选择守信。即当惩罚力度加大时，会促使交易双方守信。目前，我国信用管理体系还不够健全,缺乏有效的失信惩罚机制。一是缺乏严格的失信惩罚机制，失信行为得不到相应的惩罚，不讲信用的企业法人和个人不能受到社会的谴责和唾弃。二是政府对信用市场的监督管理薄弱,对从事企业信息服务的中介机构缺乏监管,造成网上虚假信息盛行,社会反映强烈。
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