2018电子商务的消费心理分析
[摘 要] 电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。本文对电子商务中的消费心理变化的趋势和特征，以及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行了分析，探讨现代企业面对网络消费者的特定心理，以突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，构建适合现代企业营销的全新运作机制。[关键词] 电子商务 消费心理 现代企业营销
电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的基础。在电子商务中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。
一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
1.追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰.纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基家具，吃的是美国的麦当劳汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。
2.追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天，多数产品都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
3.追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
4.追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
5.追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。
6.追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
7.追求物美价廉的消费心理
价格始终是消费者最敏感的因素，网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，电商网率先在全国开通了“特价热卖”栏目，汇总了知名网站新浪、8848、网猎等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息，以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。
二、网络营销利弊的心理分析
电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，当然开展了网络营销不一定是完全实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。所以下面从网络营销的利弊对消费者心理进行分析。
1.网络营销的心理优势和吸引力
(1)网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。
(2)网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
(3)网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。
(4)网络营销能满足价格重视型消费者的需求。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。
2.网络营销的心理不足
作为新兴营销方式，网络营销有着强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。
(1)消费者现阶段对网络营销缺乏信任。首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小或小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。
其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。
第三，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益无法得到保障。
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