2018论电子商务市场中的欺诈行为
摘 要：在互联网经济迅速发展的今天，网络交易中的欺诈事件时有发生，这些问题的存在制约着网络交易和电子商务的发展。本文认为，从根本上讲，网络欺诈行为的出现是由于网络市场中买卖双方信息的不对称性，这种不对称性不同于传统市场。本文对网络欺诈现象产生的原因进行了讨论，并通过一个产品质量博弈模型，分析了管理网络欺诈的内在机理，力图为减少和消除网络欺诈提供一个策略思路。关键词：网络交易；欺诈；纳什均衡
一、引言
20世纪90年代以来，网络经济已经成为新的经济活动的主题。但是，当人们为网络所带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不面对着这样的一个事实：那就是因为网络交易的虚拟性所引起的交易欺诈行为有恶化的趋势。
以美国为例，由于严重的网络欺诈行为对社会和经济带来了如此大的损失，美国专门成立了一个机构IFCC（美国互联网欺诈投诉中心，the Internet Fraud Complaint Center）来分析和应付这些问题。据IFCC报道，每年由于互联网欺诈投诉带来的总损失高达320万美元，每一投诉的平均损失为776美元。
在中国质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉热点中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。全年共受理网上购物投诉580件，投诉的主要问题包括低价诱惑和虚假宣传等。这说明发生在我国网络市场中的欺诈行为已经比较严重，它会影响网民对网络产品的信任感并进而影响中国电子商务市场的健康发展。因此，在我们陶醉于现代网络技术便利性的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的网络欺诈问题。
二、网络欺诈现象的形成与特征
从根本上讲，网络欺诈行为的出现是由于网络市场中买卖双方信息的不对称性，这种不对称性不同于传统市场。
与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着它一定会带来很高的市场交易效率。事实上,与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的欺诈问题不仅存在,而且更加严重。其主要原因在于：
（一）网络生产者的多样性
与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。因此，在这种情况下，网络产品的质量信息的不对称性会更大，网络欺诈发生的可能性也会更大。
（二）在线产品的先验性
因为数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了——这就是信息产品生产中无法克服的“信息悖论”（informationparadox）（Arrow，1970）。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。
（三）在线产品效用评价的主观性
由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。而网络的消极外部性使得供应者在一个消费者身上建立的信誉很难扩散到其他消费者身上，进而也加剧了信息不对称性问题的存在。
（四）在线产品的物理特征
在网络市场中有很大一部分产品是数字产品。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，可以永远地存在下去。因此，生产商往往会采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题所导致的欺诈问题将更加突出。
（五）在线产品内容的可变性
在电子化市场上，销售商的身份很难识别：一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。另外，网络交易者身份的不易识别性也导致了网络欺诈问题的存在。比如，在网上拍卖市场上，参与网上拍卖的交易人都是以虚拟身份(ID)出现在拍卖网站中，这就使得即使是拍卖网站也无法详细了解注册用户的真实身份。
更进一步地讲，供应商提供的信息追求一种差别化的战略——它阻止了比较出价的可能性。因此，有些信息不能够或者将不会成为可以进行比较和证实的信息。另外，在线产品效用的短期性所导致的信息的经常被演化，也加重了消费者的信息劣势。
三、网络欺诈的产品质量博弈模型与启示
下面我们通过一个产品质量博弈的信息经济学模型，分析一下对网络欺诈进行管理的内在机理，力图为减少和消除网络欺诈提供一个策略思路。
（一）产品质量的博弈模型
考虑两个交易者X和Y，分别赋予他们两种产品x或y的全部存货，同种商品的质量是不完全相同的，可以分为高质量产品和低质量产品（相应地y也分为高质量产品和低质量产品）。假设一单位x和一单位y进行对等交换，同时，假设X给交易的各种所有可能的收益为：得到一单位高质量y的效用为u1，得到一单位低质量y的效用为uu2，卖出一单位高质量x的效用为v1，卖出一单位低质量x的效用为v2。
同时假使Y的定价方式是：只要将x、y进行交换，其余的和X的定价完全相同。则每个交易者存在两种策略选择，即卖出高质量产品或者卖出低质量产品。他们的支付情况如图1所示。
如果u1 v2u1 v2且u2 v2u?2 v1时，也就是说，当v2v1时，X会选择用低质量产品x进行交易，并且，这个前提也会导致Y选择向X 提供低质量y 。当然，在这里v2和v1都是负数。于是，我们可以得出结论：只要当交易一个单位低质量产品比交易一个单位高质量产品会导致交易者损失的效用要小些时，低质量产品会驱逐高质量产品。如果我们把例子的条件复杂化，譬如，对两个交易者X和Y的交易可能的不同情形进行区分定价，结论则恰好相当于v2(X)v1(X)和v2(Y)v1(Y)。如果产品的交换被视作不合作博弈的话，则博弈形?成的一个纳什均衡（Nash Equilibrium）是策略组合（低质量，低质量），这也就是”的效果。如果我们假设交易不仅仅只进行一次，而是在后续的时间段里能每阶段一次地、持续地彼此往来进行交易时，我们面对的博弈则是一种超级博弈，即一个无限重复多次进行的博弈。
我们可以考虑如下战略组合：假如X在第一阶段用优质品交易，在第t 阶段（t1）用劣质品进行交易当且仅当在前面某一阶段Y用劣质产品参与了交易（称此为战略SX）。对Y只须将SX中的X换成Y，其余不变即可（战略SY）。令交易两方都以δ（0δ1）的贴现率对未来收益进行贴现，并且回到最初的例子中。若Y实施战略SY，X也实施战略SX，则X的收益就是：
若Y实施战略SY，X就从战略SX中脱离出来，从t=1 到t=T一直实施“高质量产品”策略，但到T 1阶段他采取“低质量”策略；由于Y采用SY战略，他会从 T 2阶段起，开始实施“低质量”策略，于是X可以采取的最优策略也就是出售劣质产品。于是，X从T 1阶段脱离SX可以获得的最高收益就是：
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