2018网络消费者的信息搜索成本分析
[摘要] 网络消费者在购物中存在信息搜索成本。本文简述了信息搜索成本的经济学解释，构造了基于时间成本、价格成本和风险成本的信息搜索成本公式，并给出了减小信息搜索成本的一些措施。[关键词] 网络消费者 信息搜索成本
诺贝尔经济学奖得主Ｋ.J阿罗指出：人们可以花费人力及财力来改变经济领域，以及社会生活的其他方面所面临的不确定性，这种改变恰好就是信息的获得。同时，斯蒂格勒教授认为：除非存在完全集中的市场，否则无人能知道各卖主或买主在任一给定的时点所定出的所有价格。上述表明，企业或个人进行信息搜寻成为必须，获得信息是为了改变不确定性，同时信息搜寻必须付出代价。
在电子商务交易环境中，普遍存在网络消费者为减小购物信息不对称以规避购物风险而产生的信息搜索成本。这是因为，网络消费者在做出购买决策（何物、何价、何时、何地、何质、何量等）前，往往需要投入大量的货币、时间和精力去搜索相关信息，以最大消费者剩余价值去获得理想的商品。但为获取最有价值的相关信息，是要付出代价或要产生成本的。为此，对网络消费者在购物过程中为获得信息而产生的搜索成本进行一定研究，具有较大的现实意义。
一、信息搜索成本及经济学解释
信息经济学认为，信息是有价值的，信息的获取可以增加人们做出有利选择的能力，从而提高经济效率。因此，网络消费者在做出购物决策前会去获得尽可能多的信息，信息获取的充分与否也就成为做出购物决策的主要依据。然而购物者的资源（包括时间、精力、货币等）是有限的，在行为理性的假设前提下，他要在有限资源的约束下追求效用最大化。在获取信息初期，随着资源的减少，信息搜索成本的边际效用递增；随着信息量不断增加并达到最高认知收益（价值、效用）后，该种信息对于购物者的边际效用递减。当他们支付的信息搜索成本的边际效用等于获得的信息的边际效用时，他们会停止信息搜索活动，因为他们已经获得了最大化的信息总效用。同时，还要考虑消费者为获取信息的效用而付出资源的机会成本。
举例来讲，网络消费者在购买一本书时，他在网络上进行相关信息搜索，包括选择售书网站、价格、付款方式、邮递方式、书评、售后服务及信用等，在收集有限信息时，他会觉得所付出的搜索成本（包括上网的时间、精力、网费等）是值得的（即感知收益大于感知代价），当随着信息量的不断增大，但信息价值降低时，比如好几个网站中对书的价格、邮递等介绍内容是无区别的，他会感觉对信息获取和处理的代价会越来越大，此时当感知收益等于感知代价（主要是搜索成本）时，他会放弃信息的搜索活动，因为此时消费者的感知收益已经达到他心中的一个平衡点，即：对商品价值和附加值的一个大概标准——内在参考价值，并且在参考价值的变动范围内。
在经济学中，搜索成本指的是在自由竞争场合由于价格离散而产生的搜寻价值。本文中的信息搜索成本定义为：网络消费者在购买决策前，所付出的不但包括货币支出，还包括所花费的时间、感情的投入、为提高认识能力所投入的学习费用等一切有助于搜索信息的支出。网络交易中产生信息搜索成本的主要原因是:第一，其本质原因是网络信息中的不对称性，非对称信息主要分为有关网络消费者个人的信息和有关网店经营方面的信息；第二，根本原因是网络消费者具有感知收益和感知代价相比较的内在特性；第三，直接原因是网络中存在着大量的信息资源而面临不确定性或风险性，并为规避不确定性所进行的信息搜索、处理和提炼而付出代价。
二、信息搜索成本公式
搜索时间是信息搜索成本的主要影响因素。因为时间具有稀缺性，它既不能积累，也不能保存。同时，搜索时间既影响着感知收益，又影响着感知代价，而感知收益和感知代价共同影响着网络消费的购买决策，所以，网络消费者在决策时间分配方式的时候主要考虑自身的时间约束和时间价值。搜索时间对信息搜索成本的影响主要表现在时间成本、价格成本和风险成本上。因此，将信息搜索成本定义为有关搜索时间的复合函数，即：
Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct (1)
其中：Cs－信息搜索成本；Cp－价格成本；Cr－风险成本； Ct－时间成本；Cp、Cr和Ct是有关搜索时间t的函数。
将网络消费者投入的信息搜索成本用消费者在搜索时间段内的个人机会成来表示，即消费者的搜索时间成本为Ct＝t·ｗ(2)，其中ｗ为消费者工资率。
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