2018搜索成本理论研究述评
【摘要】搜索成本的研究对于电子商务等领域的发展具有重要的理论和实证意义。本文界定了搜索成本的定义，梳理了搜索成本研究的基本模型和拓展模型，并且结合现实生活中的实际问题，探讨了如何确定最优搜索次数和最优搜索成本的问题，最后指出了搜索成本研究的未来发展方向。【关键词】 搜索成本 搜索次数 固定样本模型 连续搜索模式 电子商务
一、问题的提出
在生活节奏加快、产品日趋多元化、城市范围日益扩大、通勤成本提高的今天，商品的搜索成本日益提高，在商品总成本中所占的比例也不断上升，消费者越来越关注是否能够快速便捷地寻找到合适的商品。目前众多的电子商务网站如阿里巴巴、淘宝网等能够得到蓬勃发展，一个重要原因就是它们能够有效地扩大消费者的产品搜索范围，降低搜索成本。自美国经济学家Stigler（1961）提出搜索成本的概念并给出搜索成本研究的基础模型之后，国内外的经济学者对搜索成本进行了一系列的研究，并且获得了相当的成果。本文对这些文献进行述评，并指出搜索成本理论研究的未来发展方向。
二、搜索成本的经济学定义
自斯蒂格勒提出搜索成本的概念后，经济学界出现了两个主要的关于搜索成本的定义：Williamson（1975）把搜索成本归为交易成本的一种，认为搜索成本源于商品资讯与交易对象资讯的搜集；Bakos.J.Y（1997）则将搜索成本划分为协调成本的一部分，认为消费者为了获取销售商所供应商品及其相关信息（如供应商的位置、信誉以及商品的价格、规格、质量和特性等）而作出的购买前投资。两种定义虽然有所差别，但是在一点上是一致的：搜索信息是需要付出代价的，搜索信息的活动给消费者带来一定的搜索成本。
我国学者（施圣炜、黄桐城，2005）借鉴制度经济学里面的交易费用概念，进一步明确归纳了搜索成本的构成：搜索成本由两部分组成，一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品的价格、质量和性能所需要的时间成本，这主要是一种“机会成本”；另一部分是现实支出的成本，如购买购物指南费用、交通费用、鞋底磨损、上网费用等。本文所涉及的搜索成本基本采用这个定义。
三、搜索成本理论的基本模型
Stigler提出了搜索理论的基本模型，成为信息经济学的代表作之一，并最早提出了固定样本模型（The Fixed Sample Size Model）来解释消费者的搜索行为。模型假设商品价格离散分布且幅度已知，每个消费者只购买一个单位的商品，各商店提供的的商品均同质。搜寻者为获得最合适的价格搜索n家商店，以获得每家商店的报价，再向报价最低的商店购买商品。此时价格离散幅度已知为F（P），边际搜索成本固定为C，其中P为价格。
Stigler（1961）得到以下结论：在搜寻边际效益固定、搜索成本不固定的情况下，最优搜寻次数是搜索成本及价格离散程度的函数。若搜索成本提高，则搜索次数会减少；价格离散程度高或商品本身价值高时，搜索边际收益会提高，搜索次数也会增多。结论的一个佐证是购买住房的消费者的搜索次数比买菜的消费者的搜索次数会更高。同样，如果该模型中搜寻的边际效益不固定，而搜索的边际成本固定，可以得出：消费者一次性、单件购买搜寻收益低，故搜索次数少于大量、反复购买者搜寻次数。就同一商品游客往往比本地人支付更高价格。在Stigler的研究基础上，后续经济学家对该基础模型进行了拓展，并取得了积极的学术成果。
四、搜索成本基本模型的拓展——两种不同的搜索模式
Manning and Morgan（1982）在Stigler（1961）模型的基础上进行了拓展。Stigler假设购买数量固定，而Manning and Morgan假设需求量是在预算约束前提下，通过效用极大化的决策而得到的。该文的结论是就同一种商品而言，高收入者的搜寻次数少于低收入者。
相对于现实经济生活，Stigler（1961）和Manning and Morgan（1982）的模型均存在明显的不足，它们均假设搜索完所有n家商店之后，再向报价最低的卖家购买。但在市场的商品价格符合一定的价格离散函数的条件下，消费者有可能很幸运地很早就搜索到最低价P，这种情况下再继续进行任何搜索都是不经济的，应该立即停止，而不是如固定样本模型所假设的搜索完所有的商店才停止。为区分这两种搜索模式，学者们将完全搜索完毕再进行购买决策的搜索模式称为固定样本搜索，而搜索到消费者心目中的最低价格即停止搜索的称为连续搜索。
McCall（1970）对于连续搜索模式进行了探索，该模型假设消费者并不在搜寻之前决定搜寻的次数，而是持续地搜寻，在获得每次的商品价格后，则考虑决定是否接受，如果接受则停止搜寻，如果拒绝则继续搜索。该模型假设消费者具有心理预期价格，若找到商品的价格不大于该预期价格，那么消费者会接受该价格，否则继续搜寻。由于该模型中消费者每次只需比较两个价格，因此连续搜寻模型又被形象地称之为近视型（myopic）搜寻法（Lippman and McCall，1976），下文以Shy（1996）的模型为代表对这种模型加以说明。
假设消费者搜索完N家商店，得到最优价格为PN。如果消费者决定停止继续搜索，即以价格PN购买商品，此时搜索成本为PN；但如果消费者对价格PN不满意，即PN高于消费者的预期价格，导致消费者继续搜索，则其成本为现有的搜索成本（即再搜一次所付出的搜寻成本），加上直到搜寻第N+1次为止消费者得到的最优价格PN+1，并减去消费者预期的边际收益（即预期再多进行一次搜索可能得到的消费者剩余）。消费者预期成本函数L（PN）如下：
其中△PN+1=PN+1-PN，E（△PN+1）为预期的边际收益。根据上式，如果要使得消费者损失函数最小化，那么当PN≤C+PN-
E（△PN+1）时，消费者就会停止搜索商品；相反，若PN＞C+PN-
E（△PN+1）时，消费者会继续搜索商品。定义RN为消费者的预期价格，如满足E（△PN+1）=C，即P≤RN，则消费者停止搜索；反之，若PRN，则继续搜索。
从以上的分析可以看出，连续搜索模型研究的结论是：当消费者预期的边际收益大于边际搜寻成本时，消费者会继续进行搜索。另外，随着搜索过程的继续，当搜索成本提高时，消费者心中的预期价格也会提高，这会使搜索次数降低。
连续搜索模型在一定程度上弥补了固定样本模型的不足，即可以避免不经济的搜索，因为消费者有心理预期价格，一旦达到预期水平就停止搜索行为，而不必像固定样本模型把n家商店都拜访完。但是连续搜索模型也存在一定的问题：消费者心理预期价格是否在经济上合理？即是否存在夸大或贬低商品的预期价格，导致消费者效用非最大化时，消费者就错误地停止了搜索行为？另外，个人的心理预期价格与个人财富、收入等因素有关，并可能随时间因子变化而变化。这些不确定条件都需要考虑进去，并需要更完善的探讨。
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