2018电子商务环境下数字化学习市场的竞争战略选择研究
摘 要：电子商务环境下数字化学习市场的竞争战略选择问题对于各个参与者都有着重要的影响，环境动态性决定了传统的竞争战略选择单一性的不足。基于企业资源理论分析框架给出一个战略选择的思路，在波特的竞争战略基础上，选择多元的综合战略，以确保企业获得并保持长久的竞争优势。?关键词：数字化学习；竞争战略；资源理论?
1 引言?
迈克尔波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出了竞争的五力分析模型，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。竞争战略的分析，可以通过有效的分析客户的竞争环境。竞争环境通过五种力量进行分析：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润和竞争态势的变动。?
在五力分析模型的基础上，波特提出企业有三种基本的战略选择，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。一个企业要获得相对竞争优势，就必须做出战略选择。在电子商务环境下的数字化学习市场上，涉及到应采取竞争战略的相关的参与者包括资源提供者、服务及平台提供者，这两者同样要做出竞争战略选择，不同的竞争战略侧重点不同，也导致有不同的选择和效果。?
2 三种基本战略?
2.1 总成本领先战略?
总成本领先战略通常靠规模化经营来实现，要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、广告等方面的成本费用。?
规模化的表现形式是“人有我强”。但是这个强首先不是追求质量高，而是价格低。所以，在激烈的市场竞争中，处于低成本地位的公司仍可获得高于本产业平均水平的收益。换句话说，当别的公司在竞争过程中已经失去利润时，这个公司仍可以获利。企业实施总成本领先战略，不是要开发性能领先的高端产品，而是要开发简易便宜的大众产品。?
数字化学习市场的资源提供方可以优先考虑此种战略，只有规模化地提供市场上所需的数字教育资源，尤其是通过互联网信息技术的使用，制作和传播手段先进、高效，其成本就能降低，从而在竞争中获得利润。同样对于服务和平台提供商，此竞争战略能带来一定的竞争优势，通过固定成本的投入，在规模上占据先机，吸纳市场上大部分客户的注意力，获取较高的市场份额。?
2.2 差异化战略?
差异化战略简单理解就是“与众不同”。凡是差异化战略，都把成本和价格放在第二位考虑，首要的是看能不能做到标歧立异。这种标歧立异可能是独特的设计和品牌形象，也可能是技术上的独家创新，或者是客户高度依赖的售后服务，甚至包括别具一格的产品外观等等。?
差异化的表现形式是“人无我有”，以经营特色获得超常收益。当然，差异化不是不考虑成本，只是成本不是首要战略目标。差异化的实质是实现用户满意的最大化，从而形成对本企业产品的忠诚。这种忠诚一旦形成，消费者对价格的敏感程度就会下降，因为人们都有“便宜没好货”的思维定势。同时也会对竞争对手造成排他性，抬高进入壁垒。但这一战略通常是同市场份额相冲突的，二者不可兼顾。市场份额的扩大，一般会意味着产品特殊性的下降。?
在数字化学习市场上，资源提供方采取此战略将能获得相对的竞争优势。由于信息的爆炸增长，数字化学习者面对众多的资源提供方，更愿意选择有较高质量和特色的“差异化产品”，因此能给采用差异化战略的资源提供方带来丰厚的收益利润。对于服务和平台提供商，由于技术和模式的创新难度大，成熟有效的服务模式趋同，所以采取差异化战略的可能性和效果相对稍差些，但这不影响其努力尝试各种差异化服务和市场竞争模式的努力。?
2.3 目标集聚战略?
目标集聚战略也称专一化战略，是同市场细分紧密关联的。如果把经营战略放在针对某个特定的顾客群、某个产品线的一个特定区段或某个地区市场上，专门满足特定对象或者特定细分市场的需要，就是目标集聚。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。?
目标集聚与上述两种基本战略不同，它的表现形式是顾客导向。为特定的客户提供更为有效和更为满意的服务。所以实施目标集聚战略的企业，可能在整个市场上并不占优势，但却能够在某一比较狭窄的范围内，要么在为特定客户服务时实现了低成本，要么针对客户的需要实现了差异化，还有可能在这一特定客户范围内低成本和差异化兼而有之。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。在一定意义上，目标集聚战略类似于差异化，不过是调换了位置（即顾客角度而不是企业角度）的差异化而已。所以，目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制。?
数字化学习的目标客户是各种类型的，尤其在信息技术发达的电子商务时代，多元化的社会产生多元化的市场，无论是资源提供方还是服务平台提供商都可以通过这一目标集聚战略参与市场竞争，分析特定的用户群和市场，提供特定的产品服务模式，不断获得长久持续的发展。?
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