2018O2O环境下零售商的渠道冲突及转型研究
摘要：随着电子商务的迅猛发展，很多传统零售商纷纷触网，引入线上销售渠道，使得传统零售商的线上业务成为自己线下业务的直接竞争对手，势必会引起激烈的渠道冲突，使得双渠道的协调问题成为关注的焦点。本文重点分析了线上、线下渠道冲突的相关问题，并为O2O环境下零售商的转型提出了相应的建议。关键词：O2O;渠道冲突;转型;零售商
一、引言
长期以来，零售商承担着发现需求、创造需求和满足需求的功能，无疑在消费需求拉动的国家战略中起着至关重要的作用。但据《2012年中国连锁百强发布》的数据显示，连锁百强2010年、2011年和2012年的销售规模分别为1.66、1.65和1.87万亿元，销售增幅持续低于社会消费零售总额的增幅，且销售增幅在2012年达到了最低。伴随着中国经济增长的减速和全球宏观环境的不断恶化，传统零售行业的兼并与整合浪潮频繁出现，各零售商面临着巨大的生存压力，且各种新技术和新商业模式的出现，必将颠覆传统零售固有的经营思维，加速整个行业的洗牌。
同时，由于近些年网络购物快速发展，不断挤压实体零售的市场份额。2010-2012年的网络购物规模分别为0.498、0.77356、1.304万亿元，以55%和69%的年增长率增长。2012年的电子商务交易额已经占据社会零售商品总额的7%，其中3C家电类在网络购物市场以18%的份额位居第二。
面对压力，传统企业纷纷发力电商，线上线下并举，2012年百强企业有62家开展网络零售业务。例如，苏宁云商大手笔开拓O2O业务，通过打造电商平台苏宁易购来实现自己的O2O转型。但盲目涉足电商，无疑会造成线上、线下渠道之间的冲突，因此，本文将重点讨论O2O零售商的渠道冲突问题，并未零售商的转型提出相关建议。
二、文献回顾
目前，各界学者对零售商的线上线下渠道冲突以及零售商转型的研究主要集中在以下两个方面：
(1)渠道冲突。对线上线下的渠道冲突的研究主要集中在价格竞争方面。Pan等运用Hotelling模型，研究了一个纯网络渠道零售商和双渠道零售商的情形，结果表明纯网络渠道零售商的定价低于双渠道零售商的定价。陈云、王浣尘等考虑电子商务实施程度这一因素，研究了双渠道零售商的最优定价与均衡利润。结果表明，当时，传统零售商的最优定价随电子商务实施程度的提高而降低。张盼等运用Hotelling模型，研究了双渠道零售商的定价问题，分析得出双渠道零售商对网购平台制定较高的价格，以弥补其在网络渠道较高的边际成本。
(2)渠道协调。郭亚军等过消费者效用函数，对双渠道结构进行了博弈分析，分析指线上销售平台的加入会导致渠道间的冲突，但可以通过转移支付机制来实现双渠道之间的协调。张赞等借助Hotelling模型研究指出线上与线下渠道的竞争会影响各渠道的服务质量与诚信水平，需要通过法律和政府监管来解决这一问题。申成然等针对比价行为下部分消费者优先选择线上渠道的现象，设计了双渠道协调机制，实现了渠道间的协调。
三、线上线下业务的分离及其影响
从零售业的现实情况可以看出，线上线下两种业务并不是相互孤立的，传统的线上、线下业务的分离或简单的整合会使零售商丧失多方面的立体优势。
单一的线下传统零售。传统零售商的优势是接近一线市场，为获得足够的客流量，必须把店铺设在租金高昂的中心地段，这势必会造成中心地段店面供不应求，人为地抬高了传统零售商的租金成本。除了高昂的租金外，传统零售商还必须养活众多的店员，随着传统零售商的扩张、工资水平不断提高，零售商面临越来越高的劳动成本。另外，线下交易经营口碑的形成需要长时间的积累，同时线下交易的辐射范围比较狭隘，面向的消费群体有限。
单一的线上模式。单纯的线上模式存在一定的局限性，无疑会影响线上零售的发展。第一，线上销售缺乏体验感，不能做到面面俱到的服务。尽管利用一些先进的电子商务技术促进部分线上业务流程及服务的优化，但在一些基本的消费体验上，线上购物是不能取代传统零售的，在传统的零售店里，消费者可以真切地体验到商品的质量。第二，线上业务不能提供良好的质量和售后保证，且存在着一些信息滞后的问题，商家不能在第一时间倾听消费者的诉求，即使接受了消费者的信息，也并不能像线下实体店那样，给予消费者及时高效的售后服务。
但简单地整合并不能将二者的优势叠加或弥补其劣势，整合不当也会造成一定程度的失控――线上线下相互冲突。在传统企业纷纷发力电商的情况下，如何解决好线上线下经营模式的矛盾与冲突，无疑成为传统零售商亟待解决的课题。
四、O2O环境下零售商转型
传统零售企业在引进线上渠道时所面临的困境，主要是由于没有真正实现其O2O闭环所造成的。线上和线下的简单叠加，只是机械地完成了线上和线下的业务覆盖，并没有形成真正意义上的闭环。零售商所要完成的闭环，不仅要形成线上和线下市场的全渠道经营，更重要的是将线上平台和线下实体店有机地结合在一起，完成线上平台、消费者、线下实体店从on-1ine to offline to online的循环流动。
(1)进行线上线下积极有效互动
一方面，在传统零售业具有诸多优势的条件下，将线上业务发展成自身提高销售业绩的另一种渠道。经过转型后，新兴的O2O零售商将线上和线下渠道充分融合，通过不断发展，形成一种品类新、质量佳的全面商品供应。除此之外，线下零售店可以为线上零售提供优质的售后服务，在一定程度上防止了部分消费者将线上销售商品定义为低质量商品。
另一方面，线上业务也有其天然的优势。线上渠道可以扩大传统零售商的影响范围和辐射面积，使零售商的品牌影响力渗透到过去无法涉及的市场。在互联网时代，许多传统优势零售商涉足电商行业，借助于强大的品牌效应、产品供应和物流保障体系，使得线上渠道和线下渠道的融合激发出更大的潜力。例如，线上渠道的加入使得传统零售打破了原有的时间和空间的限制，实现了与各级、各地市场的全方位对接。
(2)形成涵盖线上线下市场的零售商品牌
根据消费者的习惯，大多数消费者在线购买商品时，首先关注商品的品牌，因此，线上品牌的发展规律也会与线下发展一致。同时，线上渠道与线下渠道的区别只是将交易平台移到了网上，并没有改变消费者购物的不确定性，并且和传统购物相比，单位时间能够搜寻的店铺和商品更多，面对琳琅满目的商品又不能实体感知，强化主观偏好，迷失在海量商品中也就成为常态，品牌自然成为网络购物的救命稻草。
鼠标+配送的线上购买模式不会完全取代线下购买，两种渠道应该利用好自身优势，形成互补。各零售商应该充分发挥自己接近一线市场、了解消费需求的优势，将线下渠道与线上渠道有机结合，重新打造产品供应模式，形成涵盖线上线下市场的零售商品牌。
五、结论与启示
随着网络的普及和互联网技术的不断发展，各种新兴的互联网零售模式不断涌现，传统零售商如果还是拘泥于线下的销售模式，其实体店势必受到网店的巨大冲击，因此将线上和线下交易有效地结合起来显得尤为重要。线上线下并举并不是将线上线下业务简单的整合，盲目拼接线上线下业务只会适得其反。因此采取有效手段实现线上和线下的和谐共存是本文的重点。基于上述分析，本文认为零售业未来的发展趋势将是线上交易线下体验，线上和线下交易不断趋向无缝对接，和谐共赢。
参考文献：
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