2018电子商务对消费者购买行为的影响分析
[摘要] 随着计算机网络技术的发展，电子商务逐步走进百姓生活，对消费者的购买行为产生影响。分析电子商务对消费者购买行为的影响，对企业在网络经济时代制定营销策略，获取竞争上风具有重要意义。本文分析了电子商务对消费者的购买行为特征、购买决策过程的影响。[关键词]电子商务；消费者；购买行为
一、电子商务概述
电子商务（Electronic Commerce, EC）是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。目前，电子商务可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。就前者而言，电子商务一般指商品和服务的调研、查询、采购、宣传、展示、倾销、订货与出货、储存、运输及报关、结算和纳税等一系列商务活动，均通过Internet、Intranet（企业内部网）和Extranet(企业外部网)等网络来实现，没有任何传统商务形式的参与，是电子商务概念最纯粹、最核心和最高级的形式。广义上看，电子商务概念应是各种网络与商务活动的结合，可以既包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，终极达到整个交易的完成。
从电子商务的应用来看，目前大致可分成3个层次：一是电子商情，即在网上做广告或者提供商情。凡是利用电子信息技术的手段进行商务活动的都可被看成广义的电子商务。这是广泛的低层次的电子商务。二是网上撮合，有了明确的买卖双方，撮合的过程实际就是电子商情的扩展。网上撮合的结果是网上签约，这就会牵涉到法律认证和法律效力的题目。三是电子交易，这是电子商务的最高层次，它的核心就是电子支付和电子结算。
二、电子商务对消费者购买行为的影响
（一）消费者行为模式
消费者的行为受消费者心理活动所支配。按照“刺激—反应（S-R）”的观点，人的行为动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”（Black Box）。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为（如图１）。
营销刺激是指企业营销行为的各种可控因素，即“４P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、政治、技术、文化等）各方面的影响。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。
刺激和反应之间的购买者黑箱，包括两个部分。一是购买者的特性。购买者特性受到很多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应。二是影响购买者的决策过程（如图２）。
电子商务对消费者购买行为的影响，是以一种新的营销刺激手段，对购买者行为特征产生影响，并影响购买者的购买决策过程，终极使消费者产生不同的反应。
（二）电子商务对消费者购买行为的影响
１.电子商务改变了消费者购买行为特征
消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售贸易情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售职员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有倾销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售职员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。
在传统贸易模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依靠生产经营者传递的信息。传统的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），都是单向信息传播，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，商家不能及时、正确地获得消费者反馈的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点；消费者可以随时随地随意主动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。
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