2018基于顾客价值的电子商务运营体系分析与改进
[摘要] 本文从电子商务B to C业务模式中的客户价值出发，分析了顾客需求、产品选择、价格和品牌、增值服务及客户关系，总结了电子商务运营体系下的商品特性、订单波动、支付方式、配送支持、服务政策等方面制约顾客价值的因素，从服务水平分类、商品治理、库存治理、配送治理等方面提出了改进方案。[关键词] 电子商务；顾客价值；运营；B to C模式
顾客价值是顾客对于所提供的所有产出物，包括产品、服务和其他无形资产的感知，它是运营体系治理的重要因素。顾客价值要求从顾客开始评估，了解顾客购买、继续购买或不购买某个公司产品(服务)的原因，并进而驱动供给链的改变和改善。通常对顾客价值的评估包括服务水平和顾客满足度，关注顾客价值，不仅是市场竞争的必然结果，也是从产品或服务为导向转为顾客为导向的运营治理理论发展的结果。创造顾客价值是公司目标的驱动力，顾客价值的提升与改进涉及到公司整体营运体系的改进。电子商务具有不确定性，在电子商务环境中需要以提升顾客价值为条件，需要通过对商品治理、库存治理、配送治理的改进，进步企业在同行业的竞争力。本文就此题目进行调查研究，为电子商务运营体系的健康发展提供有益的建议。
一、B to C商务模式下的顾客价值评估
B to C商务交易方主要由S(供给商)、B(网商)、C(客户)和L(第三方物流)组成，整个业务活动中伴随信息流、资金流和物流。其中，网商一般不与顾客直接产生物流，而是通过第三方物流(专业的运输企业和配送企业)完成商品交接和货款代收。因此，供给商、网商和第三方物流都可以直接或间接通过信息流、物流和资金流的运营绩效影响顾客价值。
以下对国内某B to C商务网站的顾客满足度和服务水平进行调查评估，并作拟合分析，从中可以衡量目前国内电子商务的顾客价值感知。其中每项指标最高分为5分，最低分为1分。
1.产品感知。从满足度和重要性两方面分别对产品的价格竞争性、产品种类、产品无缺货、新奇独特性、功能使用性、产品使用效果、实物与图片差异度、图片清楚度、图片文字完整度、品牌认知度、产品材质、产品加工质量、售后服务等方面设计评价指标并作拟合分析。图1为得到的产品感知拟合曲线。
调查显示，以上指标中产品无缺货、功能使用性、产品使用效果、产品材质在顾客价值感知中的重要性和满足度方面存在较大的背离性。说明了目前电子商务中存在订单履行率较差、产品功效宣传与实际相差较大、产品做工质量较差等题目。特别是产品缺货题目严重，这也反映了电子商务的订单不确定性引发的库存治理困难，使得销售商在库存本钱和销售机会本钱的权衡中处于两难境地。因此，在不确定订购环境中选择合适的订购点和订购数目是电子商务库存治理的一个重要课题。
2.服务感知。从服务满足度和重要性两方面分别对顾客订购方便性、付款方便性、送货方便性、送货职员态度、送货正确性、收包检验方便性、退换货方便性、促销活动公道性、个性化服务、客服热线接通性、客服职员态度、客服解决题目能力等方面设计评价指标并作拟合分析，得到服务感知拟合曲线。
以上指标中，付款方便性、送货方便性、送货正确性、退换货方便性、客服解决题目能力等在顾客服务感知中的重要性和满足度方面存在较大的背离性。这主要是由于目前缺乏与电子商务相匹配的支付和物流系统，同时对第三方物流服务质量难以实现动态跟踪，顾客不能得到实时的信息反馈和投诉处理。
3.影响顾客重复购买的主要因素。引导顾客重复购买是电子商务的营销重点。受消费者年龄、职业、收进、消费偏好和社会流行趋势的影响，电子商务消费具有偶然性、随机性和发散性。在顾客购买行为中既有基于商品价值的必然因素，也有冲动性消费的偶然因素。因此，关注顾客重复购买行为，分析顾客放弃重复购买的原因对全面把握顾客价值有重要的意义。表1为调查取得的影响顾客重复购买的因素。从中可以看出，顾客中意的商品与商品价格是影响顾客重复购买的主要因素；其次是缺货和服务质量；最后是商品质量类。
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