2018电子商务视角下张家界旅游供应链的优化研究
电子商务视角下张家界旅游供应链的优化研究一、旅游供应链的内涵
旅游供应链的研究事实上是将制造业供应链的理论借鉴到旅游研究中来，目前学术界尚没有统一的定论。代葆屏作为较早的研究者指出旅行社应该成为核心企业，实施旅游社供应链管理，构建一条既包括食、宿、行、游、购、娱各供应商在内一切前向供应商，又包括分销商、零售商、直至最终用户在内的一切后向用户的链条。〔1〕此后，以旅游社为核心企业的观点得到大多数学者的认同。但近几年也有一些学者提出不同意见，比如王芬提出，要构建以景区为核心的绿色旅游供应链，并将旅游供应链的内涵放大至包括垃圾处理在内的广义层面。〔2〕而彭红霞等则提出基于旅游网站的旅游供应链协调问题，事实上是要将旅游网站作为整个供应链的核心企业。
由此可见，在将制造业供应链的理论向旅游业延伸时，出现了谁来担任核心企业的分歧，笔者认为，在电子商务时代，三者均有可能。分析整个旅游供应链，其主要环节有三个：一是下游方面的流量入口，不管是传统旅游社还是现在的电子商务网站，承担的一个重要功能就是吸引消费者，也就是控制住出发地的入口；二是旅游服务供应商，要向游客提供超乎其预想之外的满意体验，就要求对旅游目的地进行深耕细作；三是旅游中间服务商，它要打包景区、酒店、餐饮、交通等多种服务项目，协调他们之间的关系，促使旅游活动顺利开展，如果吸引来了游客，却没有相应的、完善的服务，那个整个链条也不会理想。因此，旅行社、景区、网站，都有可能成为旅游供应链中的核心企业，关键在于谁能够尽可能多的解决以上三个问题，并具备有效的协调管理能力。
二、张家界旅游供应链存在的突出问题
1.旅游产品供给过于单一
张家界旅游资源得天独厚，以武陵源奇特的砂岩峰林地貌和黄龙洞的地下喀斯特景观为代表的天然景观集雄、奇、险、秀、幽于一体，吸引着大量游客前来旅游观光，但也正因为此，长期以来张家界旅游发展的就是观光旅游。如今这种模式的弊端逐渐显现，即产品和服务单一，具体表现为景区人气火爆，但旅馆和餐饮缺乏特色，休闲娱乐设施不足，难以留住客人，产业附加值低。以丽江、桂林、凤凰、张家界四地的旅游数据进行比较，2015年，张家界的旅游人次居于首位，但是旅游收入却落后于丽江及桂林，而人均消费更落后于其周边的凤凰。这些数据折射出的是张家界旅游供给的不足，正如一些分析人员所言，张家界旅游，除了景区门票、住宿、吃饭以外，其他消费所剩无几。
数据来源：各地统计局、政府网站公开数据
2.网站平台同质化现象严重
如今，旅游电子商务已经成为旅游营销和销售的重要平台和入口，张家界旅游产品的信息发布和预订，除了通过携程、去哪儿、美团等网络平台以外，也借助了张家界各级政府、旅游社、景区所建立了一大批网站。但是就网站模式而言，网站定位基本都是B2C模式。就提供的内容来看，基本都是张家界景点的推荐、风土人情的解说、还有旅游组团信息的宣传，同质化现象严重。以旅游路线为例，不同旅游社的网站上所提供浏览景点、行程安排、价格都相差不大，区别仅在于就餐和住宿的细微差别。网站访问量不高，也不利于旅游品牌的打造。
3.核心企业地位不突出
张家界景区景点分散，经营主体多元，比较著名的企业包括张家界旅游集团股份有限公司、黄龙洞投资股份有限公司、张家界天门山旅游股份有限公司、张家界大峡谷旅游景区管理有限公司、张家界魅力湘西旅游开发有限责任公司等，这些景区经营者各具实力，难以从中选择一个去担任张家界旅游供应链的核心企业。
就旅行社而言，全市共有大大小小的旅游社65家，其中规模较大者包括张家界中国旅游社、张家界青年旅行社、天马国际旅行社、湖南西部国际旅行社等，但由于競争者众多，难以一家独大，也无法获得规模效应。
再看张家界的旅游网站，目前建成的主要有张家界市人民政府旅游官网、张家界市旅游和外事侨务委员会官网、张家界中国旅行社官网、张家界中国青年旅行社官网、武陵源旅游官方网站等等，数量众多，但网站建设的同质化现象严重，网站访问量和注册用户人数偏低，在吸引消费者方面难以形成优势。
由此可见，张家界旅游供应链中的核心企业不明显，成员之间大多是松散的商业合作方式，难以真正起到协调管理的功用。从某种程度上讲，正是因为核心企业的缺失，才是各种旅游乱象的根源。
三、完善张家界旅游供应链的主要思路
1.加大旅游产品的开发力度
随着社会经济的发展，传统旅游业会依次向旅游休闲业、休闲旅游业的阶段发展〔3〕，相应的旅游供应链也要有所转变。张家界长期发展观光旅游，缺乏统一规划，餐饮、住宿、娱乐、购物等旅游配套不足，横向供应链发展不均衡，也就无法发挥供应链应有的合力效应。
食：张家界有富含民族特色的美食，如土家三下锅、土家腊味、酸炸鱼、糍粑、蒿子粑粑、葛根糕等，但是餐馆分布零散，大多自行选址，低水平建设，没有像丽江花马街、成都宽窄巷子、北京簋街这样的小吃街品牌，也就难以刺激餐饮消费的进一步提升。
宿：张家界酒店主要围绕商旅顾客的需求来建设，从类型上看已涵盖商务型酒店、会议型酒店、经济型酒店、连琐酒店等，但随着养生旅游、森林旅游、风情村寨旅游和户外体验旅游为代表的新型旅游业态的发展，必然催生对应的住宿需求，比如公寓式酒店、观光型酒店、长住型酒店、乡村民宿等，和传统酒店的标准化服务不同，这些住宿服务除了提供酒店的基本功能外，还应该服务于人的内心需要。
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