2018上海、杭州和苏州旅游集散中心运营模式比较研究
[摘 要] 随着国内自助旅游者旅游市场持续增长，旅游集散中心作为面向自助旅游者旅游市场的新兴旅游业态，日益受到国 内旅游城市的青睐。本文在分析国内旅游集散中心兴起背景的基础上，通过对上海、杭州和苏州旅游集散中心运营 模式进行比较研究，从注重市场机制与政府引导、政府加强管理、明确服务对象、选择运营机制、满足目标游客需求、 加大营销传播投入、共同培育市场这七大方面归纳了国内旅游城市在建设旅游集散中心过程中可以借鉴与参考的 经验。[关键词] 旅游集散中心；自助旅游；运营模式
一、引言
旅游集散中心作为一个集旅游交通集散、旅游信息咨询和旅游服务于一体的城市旅游公共服务平台，通常以经营一日游为主，配有区域内短途旅游线路，经营景点门票、火车票、飞机票代理，提供酒店订房、旅游咨询等服务。旅游集散中心往往有多条短途旅游线路定时集中出团，使得游客尤其是自助旅游者出游非常便利。而且，游客可以在旅游集散中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，真正享受到自助旅游的乐趣。旅游集散中心是对零散游客进行“集聚——扩散”的枢纽。
旅游集散中心最早源于西方发达国家面向自助旅游者旅游市场的短线旅游服务中心。据有关资料显示，国际上许多旅游城市，如：巴黎、伦敦、东京、日内瓦、慕尼黑、法兰克福、米兰、威尼斯、纽约、鹿特丹等，都为自助旅游者提供短线旅游服务中心。旅游服务中心提供接待、车辆、导游等项目服务。每个游客进到中心都可获得一份城市旅游指南资料，内容既有景点、景观介绍，还有每个景观游览所需的时间，以及告示中心提供车辆服务的停靠区和其他服务内容、收费标准等，很受自助旅游者和市民的欢迎。在日本，既有交通机关与旅游景区联合的旅游集散中心，也有各种交通机关之间的联合的旅游集散中心。如：日本鸽子巴士公司推出“一票到底”服务，采用了类似的规模化经营模式，在各地设有站点，通过巴士运营把各地的游客集中起来，统一送往相同的目的地。
二、国内旅游集散中心发展的背景分析
伴随国内旅游业的迅猛发展，国内许多省市先后采用不同的方式组建旅游集散中心。自1998年国内第一家旅游集散中心在上海成立以来，目前，北京、南京、杭州、苏州、洛阳、深圳等旅游中心城市已经设立了旅游集散中心。促使国内旅游集散中心发展的动因主要有以下几个方面：
(一)国内自助游市场迅猛发展。自从十五届五中全会提出将我国旅游产业作为国民经济新的增长点来培育后，全国目前已经有28个省、市、自治区明确将旅游产业定位于国民经济的支柱产业或第三产业的主导产业。我国入境旅游就从位居世界第41位跃升到前5位，旅游业的地位在国内外得到空前的巩固和提高。由于旅游者个性化需求日益凸现，寻求与众不同的旅游体验，以及与信息技术高速发展等因素共同驱动，近年国内自助游市场发展迅猛。国内旅游市场游客的结构发生显著变化，自助旅游者已占我国旅游客源市场近半壁江山，并还处于上升的趋势。国内自助游市场的迅速发展，带动了与之相配套的服务体系与设施的健全和完善。
(二)传统的旅游接待服务难以满足现代游客的需求。随着国内旅游市场的日趋成熟，游客自主意识增强，他们在选择目的地和旅游方式时更注重个人的自主意识，他们往往希望通过旅游消费能得到人性化和个性化的感受。而传统的规范化的旅游模式恰恰在一定程度上压抑了旅游者在这方面的要求。比如：旅行社包价组团旅游方式存在着包价过死，浏览项目、路线限制过多，游客缺乏活动自由的缺陷。个别旅行社还为了追逐经济利益，而将旅游项目安排过于集中，使游客对景点只能走马观花，处处赶时间，无法尽兴，从而使传统的包价旅游接待方式越来越失去游客的兴趣。现代旅游市场需求的新发展、特别是以消费者为中心的散客旅游在经济全球化的推进下，自助游的市场地位变得越来越重要。预计21世纪里，散客旅游将成为世界旅游市场的主角。
(三)应建立国内旅游城市持续竞争优势。目前国内旅游城市之间竞争日趋激烈，竞争内容已从传统的旅游产品竞争转向了旅游服务的竞争、旅游品牌的竞争，抢占服务品牌的制高点是旅游目的地获得持续竞争优势的关键。如何实现旅游地从可持续发展到可持续竞争优势的构建，打造面向自助旅游市场的城市旅游公共服务平台，已成为国内许多旅游目的地持续发展、不断强化旅游品牌形象的策略选择。
三、上海、杭州和苏州旅游集散中心运营模式比较研究
笔者从组建方式、服务对象、运营方式和经营成效等方面对上海、杭州和苏州旅游集散中心经营模式进行了比较分析(如表1)。
(一)上海旅游集散中心运营模式。上海旅游集散中心建于1998年5月，是上海市旅游事业管理委员会直接管理的为旅游者提供自助旅游服务的事业单位。至2006年，上海旅游集散中心共接待游客超过2800万人次，已成为上海市民中短途出游的首选。通过8年多的运作，上海旅游集散中心已摸索出一套成功的发展模式，并产生了良好的社会效益和经济效益。
1.组建方式。上海旅游集散中心作为上海市政府实事项目，由上海市旅游事业管理委员会牵头，交通、公安等政府部门参与，以服务好2010年的世博会为目标。组建初期，上海旅游集散中心得到政府大力支持，政府投入1800万资金，给予100辆车的牌照。上海旅游集散中心下设旅游集散站和“上海一日”旅行社两个企业化经营实体，彼此分工协作。除上海体育场内的旅游集散中心总部外，上海旅游集散中心在东北区的虹口足球场、西北区的闸北马戏城、北区的杨浦体育场、东南区的南浦大桥浦西圆盘引桥下设置了集散分中心和发车点。
2.运营方式。上海旅游集散中心承担对零散游客进行“集聚——扩散”的枢纽功能，利用“旅游专线车”从上海向周边地区集散。上海市旅游事业管理委员会负责上海市层面上各政府部门之间的协调，上海各区、县、镇政府负责旅游设施和服务保障，运营单位管理旅游线路经营，旅游集散中心负责设计、开发、宣传旅游产品和线路以及旅游投诉处理，旅游车辆经营通过市场招标确定经营单位。
3.经营定位。上海是国内最大的旅游客源地之一。截至20世纪90年代中期，上海在旅行社业务上，是以组织上海市民出国旅游和国内长线旅游为主；对来上海的零散外地游客，无论购物或观光，旅行社都没有开展组织业务。上海旅游集散中心的成立是立足于吸引千万人游上海，搭建旅游服务平台，规范旅游市场，解决上海市民出游问题。针对当时上海本地市民及外地游客进行自助旅游的不便以及上海郊县一日游的市场空白点，上海旅游集散中心将市场定位于满足和方便本市及外地来沪各年龄层次和消费档次游客的短线出游需求。
在运营初期，上海旅游集散中心业务以上海市内十条旅游线为主，主要是方便本地和外来游客都市观光、购物。目前上海旅游集散中心业务从单一的都市观光游衍生为多个主题，现已拓展至100多条旅游线(包括市内十条旅游线和周边线，季节性线路)，几乎覆盖上海及长三角区域的所有自然和人文景观。
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