2018浙江嘉兴自主品牌建设的战略思考
[摘 要] 本文在总结嘉兴自主品牌建设中存在问题的基础上，分析了自主品牌建设落后的原因，并针对嘉兴区域块状经济发 达的现状，提出嘉兴自主品牌建设应选择产业集群、企业品牌与区域品牌协同发展的模式，而协同发展模式的实施需 要政府部门发挥积极的引导作用。[关键词] 战略；嘉兴；自主品牌
一、嘉兴自主品牌建设存在的问题
嘉兴虽然培育了一批知名品牌产品和企业，但在知名品牌数量、市场影响力和占有率方面，和浙江省内先进城市相比，还存在着很大的差距，主要表现在以下方面。
1.注册商标数量少，商标闲置现象严重。自主品牌的建设必须以商标的注册为基础，没有注册商标，也就没有著名、驰名商标等强势品牌。截止2005年底，嘉兴拥有各类市场主体16.8万个，累计注册商标10028件，平均每16个市场主体拥有1件注册商标，注册商标数仅占全省21.76万件商标的4.6%。另外，在已经注册的商标中，被企业使用的数量较少，大量注册商标处于闲置的状态。
2.知名品牌匮乏，品牌价值低。截止2005年底，嘉兴拥有的中国名牌产品7件，仅占全省的5.04%、全国的0.75%；拥有的驰名商标仅1件，经商务部评定的2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌一件也没有。同时，嘉兴所拥有的知名品牌中，单个品牌的价值不高，在国内外具有重大影响的强势品牌更是缺乏。2006年中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中，驰名商标“五芳斋”品牌价值仅为4.98亿元，远远低于浙江最大品牌雅戈尔的品牌价值(88.28亿元)，更不用说和海尔这样的品牌相比了。
3.品牌结构不合理。主要表现在两个方面：一方面，制造业品牌与农产品品牌、服务业品牌之间结构不合理。目前，嘉兴各级驰名商标、著名商标、名牌产品都相对集中在加工制造业，在第一、第三产业的比重还很低；另一方面，最终产品品牌与中间产品品牌之间结构不合理。除了“嘉民塑胶”、“荣泰”、“加西贝拉”等少数中间产品企业积极创牌外，嘉兴许多规模更大、实力更强的中间产品企业仍默守着“酒香不怕巷子深”的陈规，使得中间产品品牌数量偏少。
4.区域品牌建设步伐相对滞后。嘉兴区域块状经济发达，已经形成了纺织服装、皮革、木业、丝织业、羊毛衫、小家电等制造基地，生产规模大，在市场上拥有较大的份额。但由于不重视区域品牌的建设，企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，假冒伪劣、掺杂使假的现象屡禁不绝，致使一些企业不敢表明产地，或在上海、香港等地注册企业，打上海、香港产地的品牌。
5.品牌、文化和产品互为支撑的体系尚未形成。品牌不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他对某种生活方式和价值观的认可。因此，为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长远认可的必须因素。但在嘉兴自主品牌建设过程中，没有给品牌注入文化内涵，品牌的人文气息不够浓厚，尚未形成品牌、文化和产品互为支撑的体系。
二、嘉兴自主品牌建设落后的原因
从外部环境来看，嘉兴自主品牌建设落后主要有如下原因：
1.自主品牌建设的政策环境不完善。表现在：第一，品牌建设战略规划不完善。品牌建设一定要有一个长期科学的培育规划，才能引导企业制定切实可行的具体品牌争创规划，形成有效的培育工作机制，推进嘉兴品牌战略的实施。第二，政府对品牌建设的支持力度不够大，使得企业面临的资金紧张、融资成本居高不下、技术创新能力低下等问题难以解决，从而直接影响了品牌建设。第三，扶持政策缺乏系统性。嘉兴各地虽然出台了一些鼓励品牌建设的政策，但由于人力、物力和体制的制约，使得这些扶持政策缺乏系统性。
2.自主品牌建设的竞争环境不完善。一方面，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，这些不法行为严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。另一方面，一些产品虽然评上了名牌或著名商标，但其现实影响力和市场认可度并未名至实归。还有一些不规范的社会中介机构开展了许多有名无实的评价，导致一些奖项鱼目混珠，产生“劣币驱逐良币现象”，使许多企业丧失了自主品牌建设的信心和积极性。
从企业来看，嘉兴自主品牌建设落后的原因：
1.缺乏品牌意识，对品牌建设的认识存在误区。嘉兴企业界的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。像“如果产品能卖得出去，要品牌没用；如果产品卖不出去，要品牌也没用。”“创牌要投入、推牌要投入、护牌还要投入，所以与其拿金钱去换名牌，不如直接拿产品去换金钱。”等观念一度在嘉兴企业界盛行。另外，在如何进行品牌建设方面，企业也存在很多误区。误区之一：做品牌就是做销量。只要销量上来了，品牌自然会得到提升。误区之二：商标等于品牌。一部分企业认为产品进行商标注册后就成了品牌。误区之三：品牌是靠广告打出来的。只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。
2.品牌法律保护意识薄弱。嘉兴不少企业在品牌建设中重创轻保，不善于运用法律来保护自己的合法权益。如“五芳斋”2004年6月被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为嘉兴第一个全国知名品牌，但目前全国有关“五芳斋”商标的注册或申请记录达53件，而嘉兴“五芳斋”只拥有其中的28件。随着“五芳斋”知名度和美誉度的提升，“六芳斋”、“七芳斋”等李鬼们纷纷“上门认亲”，“玉芳斋”、“王芳斋”等赝品也偷偷打起了擦边球，给消费者造成了混淆甚至误导。
3.品牌营销和管理水平低下。表现在以下几个方面：(1)品牌战略缺失。目前嘉兴很多企业缺乏长远眼光，尚未意识到品牌战略的意义，尚未制定和实施品牌战略。(2)不注重品牌投资，在品牌设计、品牌包装、品牌维护、品牌创新等方面投入的人、物、财力严重不足。(3)重视品牌塑造，忽视品牌管理。嘉兴有些企业将品牌管理视同于商标法律方面的管理，还有些企业品牌管理机构不健全，不能保证品牌运营功能的正常发挥。
4.企业开展品牌建设的基础不牢固。表现在：(1)企业规模小，缺乏领军式的龙头企业。2004年，嘉兴市34个主要区域特色经济企业数合计为65569家，其中规模以上企业1777家，占比2.7%。工业总产值超100亿元的4个区域经济中，销售收入在40亿元以上的企业仅2家。(2)自主创新能力不强。2004年的普查结果显示，嘉兴纺织、服装鞋帽制造、皮革毛皮及其制品、化学纤维制造、电力燃气及水的生产等五大行业中企业RD投入占销售收入的比重分别为0.24%、0.26%、0.70%、0.57%、0.01%，而发达国家企业这一比重至少在3%以上。2005年，嘉兴市发明、实用新型、外观设计的比例分别为6%、23%、71%，说明专利申请的基础薄弱，深度不够，企业的自主创新能力有待加强。(3)资本匮乏，融资难度大。2006年嘉兴市统计局调查显示，仅6.5%的企业觉得可以较容易地从银行获得贷款。在目前条件下嘉兴还没有形成有效的创新投入机制，民间资本、风险资本不能顺利融入中小企业的经营过程。(4)人才缺乏。品牌建设需要一批具备品牌专业知识、熟悉国际惯例、掌握外语、通晓现代管理的复合型人才，应当说这方面人才的缺乏是制约嘉兴自主品牌建设的重要因素。
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