2018我国出版集团公益营销战略的思考
[摘要]我国出版集团实施公益营销战略具有必要性和可行性。必要性方面，是其做大做强的必然要求、参与国际竞争的必要手段、现实需求的必然选择；可行性方面，从理论基础、实践基础、环境基础、公益营销效用四个维度建立可行性分析模型。http://
[关键词]出版集团 公益营销战略 必要性 可行性
[中图分类号]G235 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853(2011)02-0072-05
公益营销(Cause marketing)，“是一种使公司、非盈利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息的目的的行动”，也被称为善因营销(Couse-Reloted Marketing)。自1981年美国运通公司率先践行以来发展不过三十年，因而对其概念国内外都还没有统一的认识。我们可以从以下把握其内涵：公益营销要以企业为主体，以公益活动或公益事件为对象，以整合营销传播为手段，以政府的支持、公众的参与为基础，以激发公众对企业品牌的认同感与对企业的信任感为目标，以实现双赢为基本原则。
2009年3月20日，中国出版界首个公益联盟――书海工程公益联盟成立，该联盟旨在帮助出版企业组织公益营销。这说明中国出版界已有公益营销的实践和需要，而走在最前面的无疑是实力较强的出版集团。随着我国出版集团公益营销实践的兴起和发展，对我国出版集团公益营销战略的必要性和可行性分析的重要性也就凸显出来。
1 必要性
我国出版集团有无必要实施公益营销战略，是我们在思考这一问题时首先要考虑的。从出版集团做大做强、参与国际竞争以及其现实需求方面考量，是有其必要性的。
1.1 做大做强的必然要求
做大做强是每个企业、集团在发展过程中必然要面对的，而在这个过程中必然要求其承担起更多的社会责任。正如善因营销专家苏?阿德金斯在谈到“善因营销与企业的社会责任”时所说的，在经济全球化的进程中，企业经济和社会影响力不断变大的同时，政府在经济、社会发展中的监控作用相对弱化，而社会公共需求却不断扩大，这时，企业的影响力就演变为相应的社会责任，以承担之前本应由政府承担但政府的作用已无法满足的社会公共需求。公益营销战略能使企业在支持社会公益的同时，树立企业作为企业公民承担社会责任的良好形象，可以说是体现企业社会责任的有效手段。因此，实施公益营销战略对我国出版集团而言，做大做强是十分必要的。
此外，我国出版集团要做大做强必须提高其核心竞争力，这是出版集团持续发展的保证。核心竞争力以其难以复制性保证企业较长的竞争优势和持续发展，是我国出版集团必须给予极大关注的。“在未来的日子里，产品价格和技术创新优势在商业活动中的地位将日趋衰微……企业的竞争优势也将因而集中于公司的声誉和消费者对公司的信任程度”。“而菩因营销活动可以在此过程中发挥极为重要的作用”。公益营销可以作为我国出版集团提升核心竞争力的重要手段以支撑其做大做强。
1.2 参与国际竞争的必要手段
在经济全球化的今天，中国出版业要发展壮大，出版企业“走出去”参与国际竞争势在必行。但是，我国出版业的竞争力与发达国家相比，仍有较大差距，我国出版集团的国际竞争力也有待提高。同时，国外对中国出版企业存在误读：认为中国出版企业都只是承担政治宣传功能、为政府服务的，从而对我国出版企业及其产品不信任。在这种情况下，要想同规模和实力上都强于我们的世界知名出版企业竞争，赢得国外书商与民众的信任至关重要，这就需要出版业为此寻求突破之道。出版集团可以通过开展公益营销以彰显企业的社会责任与人文关怀，为赢得信任与合作打下坚实的基础，从而提高竞争力，以更加积极的姿态参与国际竞争。可以说，在世界(主要是欧美国家)越来越看重企业社会责任的今天，公益营销战略能为我国出版集团参与国际竞争提供必要的手段。
1.3 现实需求的必然选择
为了解现实的情况，本文对我国出版集团公益营销的开展状况进行了调查，调查情况见“我国出版集团公益营销情况调查表”(表1)。通过对表1进行分析可以看出，我国出版集团已经有公益营销实践的想法。目前，出版集团开始注意到企业社会责任的重要性，并开始尝试开展公益营销活动。但是，更多地是公益活动的参与而非公益活动的营销，营销项目也基本限于捐资助学之类，并缺乏有效的宣传。在调查中发现，仅有少数出版集团在其主页上有报道，其他相关报道很少。由于我国出版集团的公益营销实践还处在起步和探索阶段，存在诸多问题是必然的，但是，也从侧面说明我国出版集团有公益营销的现实需求，急需理论指导。解决问题的关键是实施公益营销战略，而不仅仅是参与公益活动。公益营销战略理论为出版集团提供了一整套公益营销策划的原则、策略、程序和可供选择的项目模式等，能很好地满足出版集团的现实需求。我国出版集团公益营销的现实需求是基于其实践而来的，其实践又受国内外公益营销实践的启发，要满足现实的需求并解决其中存在的问题，实施公益营销战略是我国出版集团的必然选择。
2 可行性
即使有了实施的必要性，但是没有或尚未具备可行性，我们的思考也是没有意义的。本文采用建立模型的方法，从理论基础、实践基础、环境基础、公益营销效用四个维度构建“我国出版集团公益营销战略可行性分析模型”(图1)。
2.1 理论基础
实践需要理论的指导，我国出版集团实施公益营销战略是有其理论作支撑的，公益营销理论为出版集团公益营销战略提供理论基础。公益营销理论要求将参与公益活动上升为企业营销战略的一种，整合所有营销资源以传播企业品牌形象，从而提升企业品牌的知名度与美誉度，并将企业的产品与公益活动联系起来，促进企业产品的销售。因此，公益营销成为企业品牌营销传播的新利器。同样的，对于出版集团来说，公益营销为其图书营销和品牌建设这两大难题提供了理论指导。
但是，其理论基础不仅限于此，图书营销学连同为公益营销开展提供分析工具与方法的理论，也是出版集团公益营销战略研究的理论基础。
公益营销学和图书营销学一样，与市场营销学关系密切，其中很多营销思想和做法在本质上是相同的，图书营销学理论为出版集团结合出版实践开展公益营销提供了理论基础。战略管理具有长期性的特点，而公益营销也要求坚持持续性原则，它是一种长期的战略而非短期的行为；这样，战略管理的很多分析工具和分析方法可以为公益营销所用，也能为出版集团公益营销战略所用。公益营销要以整合营销传播为手段，“把一个品牌的各种营销传播要素在理论和实践上结合起来”，用以传播企业品牌形象，并最终促进产品的销售；因而，整合营销传播学为出版集团公益营销战略提供了良好的研究视角和开展手段。以上这些连同公益营销学，一起构成我国出版集团公益营销战略的可行性理论基础。
2.2 实践基础
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