2018商标运用策略与企业价值提升
内容提要：随着社会经济的发展，企业价值的来源范围不断扩大，以顾客为导向、争取顾客满意度与忠诚度成为企业获取竞争优势和提升企业价值的主要方式。本文以我国2004-2015年A股上市公司为样本，分析商标具体运用策略与企业价值的相关性，并在不同企业所有权性质下检验商标运用与企业价值之间的关系。实证研究表明：上市公司获得驰名商标认定后，企业价值有了明显提升；企业运用商标延伸策略拥有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量越多，企业价值越大；相对于国有控股企业，非国有控股企业运用商标定位策略和商?搜由觳呗远云笠导壑档奶嵘?更为显著，而在国有控股企业中此种关系并不显著。因此，企业应重视企业商标资源利用，强化优势品牌培育，发挥知名商标的价值带动作用，优化整合企业商标资源，建立品牌发展的市场竞争机制，提高企业品牌经营效率。http://
关键词：商标运用策略；企业价值；国有控股企业；非国有控股企业
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1001-148X（2018）02-0001-08
一、引言
作为企业产品或服务信誉的集中表现，商标与企业价值之间的关系可以理解为顾客对企业产品或服务好感的体现，顾客满意度和顾客忠诚度促进企业商标、品牌竞争优势的形成，从而提高了企业价值。 如果企业能够深层次地挖掘商标内涵、增强商标影响力，就可以使商标资产和企业价值通过积累达到自身的增值，实现商标价值和企业价值的“晕轮效应”。
（一）商标运用策略①对企业价值的影响
1.商标定位策略②对企业价值的影响
商标定位策略的影响因素包括公司战略、商业模式、组织文化、创新效率、价值杠杆、品牌发展思路等，尽管商标定位策略能够给企业带来诸多好处，但是如果企业没有制定明确、全面、系统的商标定位策略，最终对于企业价值的提升很难有效。在我国获得驰名商标认定是企业实施商标定位策略的集中体现，成功的商标定位主要考虑目标消费者、主要的竞争对手、与竞争对手的相似之处和不同之处，定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”，这是能够体现企业产品或者服务声誉的一种特殊无形资产，企业通过实施商标定位策略既能够提高产品的市场竞争力，又能提升企业绩效，增强消费者的认知度和忠诚度，对企业价值的提升有很大的影响。因此，提出假设1：
假设1：获得驰名商标认定后，企业价值较认定前有显著提升。
2.商标延伸策略③对企业价值的影响
商标延伸策略的实施一方面有助于企业利用已有的市场竞争优势降低企业对新产品或服务的运营成本，快速提高新产品或服务的竞争力；另一方面，有助于巩固企业核心产品的形象，扩大名牌企业的影响力，最终提高企业全部商标家族的实力，获得投资收益。
作为一种经营策略，商标延伸在20世纪初就得到了初步应用，但其作为一种规范的经营战略，在20世纪80年代后才得到国际经营管理学界的重视。Boush和Loken（1991）认为品牌延伸包括典型性品牌延伸和品牌扩张，典型性品牌延伸是通过与现有品牌产品有类似类别的产品来传递品牌效应的，品牌扩张是通过与现有品牌产品不同类别的产品来扩张品牌的影响力。品牌延伸策略和产品类别之间存在一定的联系，典型性品牌延伸对品牌效应的传播更加明显。Keller和Aaker（1992）的研究表明成功的品牌延伸策略既可以提高核心品牌的品质，也可以提高核心品牌的价值。Smith和Park（1992）的研究发现品牌延伸能够得到更多的市场份额、实现更大的广告效率。目前，大部分研究文献认同商标延伸策略给商标资产带来的价值，商标品牌的延伸使得企业的商业信誉和产品品质被广泛传播，但是盲目无序地增加商标数量并不能带动品牌价值，也不利于企业的无形资产管理。因此，商标延伸策略需要基于核心品牌而不断发展，可以利用驰名商标的核心价值带动普通商标的知名度和信誉度，带动整体商标家族发展。因此，提出假设2：
假设2：在驰名商标被认定后，企业所拥有的注册商标与驰名商标商品（服务）同类的数量越多，企业价值越高。
（二）商标运用策略对企业价值的影响
国有企业与非国有企业在商标运用与商标管理上存在很大差异，国有企业拥有的商标多为“国家品牌”，多处于垄断行业，缺乏竞争环境；国有企业“被保护”的身份束缚了其在市场竞争中的创造力和活力，商标发展停滞不前；国有企业管理主体的特殊性致使品牌建设与企业经营实际长期脱节，品牌价值在全球竞争中普遍较低。由于非国有企业面临的市场环境竞争激烈，企业生存面临巨大压力，非国有企业商标培育和商标建设更加注重效率和竞争力，品牌发展效果明显高于国有企业。此外，非国有企业股权相对分散，企业经营较少受到来自股东的压力，因而更加注重利益相关者的利益，这对顾客满意度有很大的正向促进作用，顾客满意度最终提升了企业的品牌价值，非国有企业商标运用策略的效率明显优于国有企业。因此，提出如下假设：
假设3-a：获得驰名商标认定后，相对于国有控股企业，非国有控股企业价值提升更加显著。
假设3-b：获得驰名商标认定后，相对于国有控股企业，非国有控股企业拥有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量越多，企业价值提升更加显著。
因此，基于国有控股与非国有控股上市公司的不同产权基础，本文分析商标运用策略与企业价值的关系。
二、研究设计的提出
（一）数据来源与样本选择
本文选取2004-2015年期间获得中国驰名商标认定的上市公司为样本，中国驰名商标相关数据手工收集于中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局网站，其他财务数据来自CSMAR数据库和Wind数据库。关于商标定位策略的研究涉及上市公司驰名商标认定前后企业价值的变化，数据处理时以驰名商标认定当年为“基年”，分析驰名商标认定前、后各两个会计年度的财务指标数据，商标延伸策略以驰名商标认定后的相关数据作为研究基础。参照以往文献的做法，本文对样本进行了如下处理：（1）由于金融行业会计处理方法与其他行业不同，剔除金融行业数据；（2）由于ST公司可能会对结果带来一些偏误，剔除ST公司；（3）剔除变量有缺失的样本，并对相应的连续变量进行1%-99%的缩尾处理，最终本章的研究样本总数为1469个。 （二）变量定义
1.被解释变量
本文的被解释变量为企业价值，采用托宾Q值（Tobin’s Q），企业的市场价值与资本重置成本之比。如果Tobin’s Q大于1，表明企业能够有效利用资源创造价值，即企业价值高；反之，企业对资源的利用效率较差，即企业价值低。
2.解释变量
（1）驰名商标认定（Well-know Trademark Recognition，TMR）。根据2014年国家工商行政管理总局颁布的《驰名商标认定和保护规定》，驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标，本文将驰名商标认定设定为虚拟变量，上市公司获得驰名商标认定取值为1；上市公司未获得驰名商标认定取值为0。
（2）驰名商标强度（Well-know Trademark Intensity，WTI）。由于公司的?模大小对所拥有的商标数量会有很大影响，本文使用商标强度作为衡量指标，将驰名商标强度定义为每百万元人民币资产所含有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量。
3.控制变量
借鉴Nicholas和John（2002）、Mehrazeen et al.（2012）、吴超鹏和唐?（2016）等学者的研究，本文设定以下控制变量：（1）公司规模，具体为企业期末总资产的自然对数，如果企业规模越大，拥有的资源越多，创造的价值能力越高；（2）债务权益比，选择负债总额与权益总额的比值作为资本结构的控制变量；（3）营业收入增长率，用企业当期营业收入增长值/上期营业收入来衡量，营业收入增长率越高，创造的企业价值越大；（4）固定资产比重，用固定资产/总资产进行计算；（5）无形资产比重，用无形资产/总资产进行计算，企业的无形资产除商标资产外，专利权、非专利技术、特许权、土地使用权等对公司绩效也会产生一定的影响，一般情况下代表企业核心竞争力的无形资产对企业价值有一定的提升作用；（6）销售费用比重，多数研究表明企业对商标的宣传能够提高企业价值，广告费、展览费、包装费等销售费用的投入对商标知名度的提高有很大贡献，因此采用销售费用/营业收入体现企业对商标的宣传力度；（7）公司成立年限，用公司成立年限的自然对数衡量，公司成立年限越长，信誉度越好，商标权价值和公司价值越大；（8）第一大股东持股比例，用第一大股东持股占总股本的比例来衡量，控制公司治理水平对企业价值的影响。（9）企业性质，国有控股上市公司设定为1，非国有控股上市公司设定为0。（10）为了控制行业因素和年度因素影响，模型中加入行业虚拟变量（Ind）和年度虚拟变量（Year），行业虚拟变量按照证监会制定的行业分类标准进行划分，制造业按二级行业分类，其余行业按一级行业分类。
其中，TMRit与WTIit相乘，若交乘项系数b2显著大于零，表明企业获得驰名商标认定后，运用商标延伸策略，企业价值提升更加显著，假设2得以证明。
另外，为了检验假设3-a、3-b，对模型（1）和模型（2）按照国有控股和非国有控股上市公司分组进行检验。
三、实证分析过程
（一）描述性统计分析
基于表2数据，我国上市公司驰名商标强度（WTI）平均值为9184，相应驰名商标强度的最低与最高值分别为0和231228，标准差为27541，差距较为悬殊，说明不同企业之间采用的商标延伸策略差异性较大。对于其他主要变量，样本企业的Tobin’s Q均值为2276，企业规模（Size）的对数均值为21885，在合理范围内。财务杠杆（LEV）均值为1085，营业收入增长率（Salerate）均值为183%，固定资产比重（Tang）均值是28%，无形资产比重（Inta）均值为47%，销售费用比重（Sesa）均值为78%，公司成立年限（Firmage）对数值为2451，第一大股东持股比例（Fsrate）均值为367%，基本数据没有太大偏差。
表3是对商标运用中的商标定位策略和延伸策略进行了单变量分析，对度量商标定位策略的变量驰名商标认定（TMR）和度量商标延伸策略的变量驰名商标强度（WTI），分别按照不同企业所有权性质分组。在不同企业所有权性质下，国有控股上市公司的驰名商标认定的均值和中位数分别为0650和1，非国有控股上市公司的驰名商标认定的均值和中位数分别为0732和1，T检验和秩和检验均在1%水平下显著；国有控股上市公司的驰名商标强度的均值和中位数分别为7920和0，非国有控股上市公司的驰名商标强度的均值和中位数分别为10200和0，T检验和秩和检验均显著，其中秩和检验显著性更强。综上所述，驰名商标定位策略和商标延伸策略在不同产权基础下有显著性差异，且非国有控股上市公司明显大于国有控股上市公司。
（二）多元回归分析
本文利用主回归模型检验商标运用策略对企业价值的影响，检验在国有控股与非国有控股上市公司的不同产权基础下，商标具体运用策略对企业价值的影响是否存在差异。
1商标权运用对企业价值影响的实证研究
为了检验假设1和假设2，本文对公式（1）和公式（2）进行回归，结果见表4。表中（1）-（2）列为商标定位策略对企业价值的影响，即对公式（1）的检验，从中可以看出驰名商标认定变量的系数为0197，系数在1%水平上显著，说明上市公司获得驰名商标认定后，企业价值有明显的提升，商标定位策略对企业价值存在显著正向影响，支持了假设1。表中（3）-（4）列为商标延伸策略对企业价值的影响，即对公式（2）的检验，从中可以看出驰名商标认定变量和驰名商标强度变量交乘项的系数为0175，系数在10%水平上显著，驰名商标认定变量系数为0184，系数在5%水平上显著，驰名商标强度变量系数为0267，系数在5%水平上显著，说明上市公司获得驰名商标认定后，企业运用商标延伸策略，企业拥有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量越多，企业价值越大，商标延伸策略对企业价值存在显著正向影响，证明了假设2。 2. 不同产权下商标运用对企业价值的影响
为了进一步检验假设1和假设2，本文对相应的子样本进行分析，具体将上市公司分为国有控股上市公司与非国有控股上市公司；对于企业性?|变量，当企业是国有控股上市公司时，设定为Ownership=1，其他情况设定为Ownership=0。表5中的（1）列在国有企业中，驰名商标认定变量系数为0060，但不显著；表5中的（2）列在非国有企业中，驰名商标认定变量系数为0293，在1%水平下显著。这说明驰名商标认定对企业价值的提升作用仅在非国有控股企业中明显，支持了假设3-a。表中（3）列在国有企业中，驰名商标认定变量和驰名商标强度变量交乘项的系数为0139，不显著；表中（4）列在非国有企业中，驰名商标认定变量和驰名商标强度变量交乘项的系数为0398，在10%水平下显著。这说明商标延伸策略只在非国有控股企业起到一定作用，促进了企业价值的提升，国有控股企业不存在上述关系，假设3-b通过检验。此外，非国有控股企业中驰名商标认定变量系数为0281，在1%水平下显著，驰名商标强度变量系数为0325，在10%水平下显著，而国有控股企业中同样变量系数均不显著，也进一步说明相比国有控股企业，非国有控股企业在商标运用中更有效率。
（三）稳健性检验
1.公司价值变量的其他度量
本文运用MBOOK来衡量企业价值，MBOOK（市值账面比）为股权的市场价值除以账面价值，对本文假设进行检验，结果如表6所示。当被解释变量公司价值用MBOOK替代时，在商标定位策略中，如表6中（1）列，驰名商标认定变量的系数为0312，系数在5%水平上显著，说明上市公司获得驰名商标认定后，企业价值有明显的提升，进一步证明了假设1；在商标延伸策略中，如表6中（4）列，驰名商标认定变量和驰名商标强度变量交乘项的系数为0010，系数在10%水平上显著，驰名商标认定变量系数为0299，系数在5%水平上显著，驰名商标强度变量系数为0030，系数在5%水平上显著，说明上市公司获得驰名商标认定后，企业运用商标延伸策略，此时企业拥有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量越多，企业价值越大，进一步证明了假设2。其他结果见表6所示，主要结论不变。
2.驰名商标强度的其他度量
本文所采用的驰名商标强度的计算方法主要参照国外相关研究文献和通过基本理论模型等式推导而来，在稳健性检验中分别以“拥有与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量，除以销售收入”和“拥有与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量的自然对数”来度量公司的驰名商标强度指标。WTS为每百万元人民币销售收入所含有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量，在商标定位策略中，如表7中（1）列，驰名商标认定变量的系数为0196，系数在1%水平上显著，说明上市公司获得驰名商标认定后，企业价值有明显的提升，进一步证明了假设1；在商标延伸策略中，如表7中（4）列，驰名商标认定变量和驰名商标强度变量交乘项的系数为0101，系数在5%水平上显著，驰名商标认定变量系数为0191，系数在1%水平上显著，驰名商标强度变量系数为0010，系数在5%水平上显著，说明上市公司获得驰名商标认定后，企业运用商标延伸策略，企业拥有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量越多，企业价值越大，进一步证明了假设2。其他结果见表6中（2）-（3）与（5）-（6）列所示，主要结论不变。
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在商标定位策略中，驰名商标认定对企业价值的影响可能存在一定的内生性问题，如驰名商标认定能够正向影响企业价值，但反过来企业价值也会影响驰名商标认定，企业价值较高时，企业在认定过程中更具有实力，容易取得驰名商标认定。因此，本文将度量商标定位策略的变量――驰名商标认定变量（TMR）滞后1期，带入原方程进行相应的回归，具体见表8。表8中（1）-（3）列是采用驰名商标认定变量（TMR）滞后1期进行的回归结果，第（1）列是检验假设1的结果，第（2）-（3）列是检验假设3-a和假设3-b的结果，结果表明主要结论不变。
四、研究结论和启示
本文以我国2004-2015年A股上市公司为样本，分析商标权具体运用策略与企业价值的相关关系，并在不同企业所有权性质下检验了商标权运用与企业价值之间的关系，发现上市公司获得驰名商标认定后，企业价值有明显的提升；上市公司获得驰名商标认定后，企业运用商标延伸策略，企业拥有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量越多，企业价值越大；相对于国有控股企业，非国有控股企业运用商标定位策略和商标延伸策略对企业价值的提升更为显著，而在国有控股企业中此种关系并不显著。所以，应重视企业商标资源利用，强化优势品牌培育；应发挥知名商标的价值带动作用，优化整合企业商标资源；应建立品牌发展的市场竞争机制，提高企业品牌经营效率。
注释：
①商标运用是指以商标的专有性为基础，对商标进行合理的使用，目前较为成熟的商标运用方式有商标定位策略和商标延伸策略，两种商标运用策略对企业价值的提升具有明显的促进作用，但是在经济实践中企业对商标的运用效果不尽如人意。我国企业商标注册的数量与商标质量的滞后形成了鲜明对比，大部分企业商标运用效果较差，商标价值没有得到很好的发挥。
②商标定位策略是指通过向消费者宣传商标的个性识别标志，有效地建立商标与竞争者的差异，当消费者某种需求一旦产生会首先想到这一商标。商标定位策略的制定和实施是创造、维护企业良好声誉的过程，不仅能为产品、服务确立市场竞争中的独特地位，而且可为品牌创造附加价值，给公司有形资产和无形资产带来价值增值。
③商标延伸策略是指企业在消费者对其已有商标产品的认知度、满意度与忠诚度广泛认同的条件下，向新的产品或服务领域拓展知名商标的品牌优势，其实质是企业在新产品或者服务领域将现有商标价值最大化。 参考文献：
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Trademark Utilization Strategy and the Promotion of Enterprise Value
ZHANG Xuan
（Business School of Northwest Normal University， Lanzhou 730070， China）
Abstract：With the development of social economy， the source range of corporate value is expanding. Customer oriented， and striving for customer satisfaction and loyalty are the main ways for enterprises to gain competitive advantage and enhance enterprise value. Based on the samples of A-share listed companies from 2004 to 2015， this paper analyses the relationship between trademark utilization strategy and enterprise value， and the relationship between trademark utilization and enterprise value is further tested in different nature of enterprise ownership. The empirical study shows enterprise value is significantly improved after China′s listed companies being recognized as well-known trademarks； there is significant positive correlation between enterprise value and the number of registered trademark，which has the same goods （services） category as well-known trademark； compared with the state-owned holding enterprises， non-state-owned holding enterprises can bring more financial performance through the use of trademark positioning strategy and brand extension strategy. Therefore， enterprises should pay attention to the utilization of trademark resources， strengthen the cultivation of dominant brands， play the value driving role of famous trademarks， optimize and integrate the trademark resources of enterprises， and establish the market competition mechanism of brand development to improve the efficiency of enterprise brand management.
Key words：trademark utilization strategy； enterprise value； state-owned holding enterprises； non-state-owned holding enterprises
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