2018电子商务环境下的产品定制模式研究
摘要：为了实现以客户需求为驱动的供应链，本文提出了一种基于网络自助服务与销售代理服务相结合的客户关系管理（CRM）模式，它采用以客户为中心的前端销售模式，在与后端的企业管理信息系统(MIS)集成后，达到最大限度地满足客户需要和尽可能地降低企业成本的目的。/2/view-384728.htm
关键词：定制；客户关系管理（CRM）；集成
中图分类号：F715 文献标识码：A
一、 制制造与CRM
1.产品定制与CRM
产品定制是按照客户的需求来组织生产，其本质是“想客户所想，非急企业所急”，而今天的“客户所想”也与以往不同，不再是同一化和被动的，而是充满个性和主动的。一个企业想卖出产品，通常只有两种选择，对客户出价或响应客户需求，前者在今天的市场环境和客户需求特征下已经越来越力不从心，这也就引出了另一个变迁概念，即从“制造―销售”到“感知―响应”模式的变迁。在一般情况下，大规模生产方式是适合“制造―销售”模式的，它以产品为导向，客户在买卖关系中主要处于被动地位；而定制方式则适应了“感知―响应”模式的需求，它以个性化客户需求为导向，并以大规模生产的方式来响应和满足这种需求。
2.制造业的现行市场营销模式及问题分析
制造企业传统的营销模式是首先建立分布在全国各地的销售分公司或在需求旺盛的地区寻找经销商,以分销公司和经销商来辐射周边地区，从而实现销售及客户服务全国化。这种运作模式存在以下问题：
(1)该营销模式是以产品为核心的运作机制，其核心思想是以转移产品为中心来设立分销网络，这样的销售模式无法与客户的需求紧密相关。
(2)分销公司和经销商需要一定的运做成本，只能设立在有限的城市，无法对潜在市场进行开拓，不能实现市场最大化。
(3)产品特性不好描述，销售人员仅通过传真、电话等与客户进行联系，易产生误解信息，这样不仅费时费力，而且可能误失商机。
二、 定制制造的CRM模式
1. 定制制造CRM模式的总体结构
定制制造CRM系统的运行环境需要集成远程销售网络、企业信息管理系统（MIS）、企业数据仓库及转换工具、企业原销售机构等各方面支持。集成远程销售网络是定制制造CRM系统的通讯基础，通过它企业可实现与现有客户和潜在客户的实时互动，从而获取准确的市场信息。企业信息管理系统（MIS）是企业的面向生产制造的管理后端，通过它企业才可完成产品制造任务，作为企业前端的CRM系统的运行必须基于后端的MIS，并与之实现无缝的集成，才能使企业生产、市场营销和客户需求三者有机地结合起来。企业数据仓库及转换工具是CRM系统的运行基础，通过它CRM系统与MIS的可实现基于不同数据库平台的数据清洗与转换。在CRM系统中企业原销售机构将重在发挥其直销功能，而订单处理和信息传递则会通过远程销售网络进行。
2. 定制制造CRM模式的内涵
本文提出一种基于网络的自助服务与销售代理服务相结合的CRM模式。该模式针对制造业的个性化特点将产品的设计方式由“为客户设计”改为“由客户设计”方式；将客户需求定位为个性化定制型；由此将客户划分为普通定制型和特殊定制型两大类，客户可依据自身需求进行普通或特殊定制。普通定制型客户可通过基于网络的自助服务来满足其对产品的需求，特殊定制型客户则通过销售代理服务来满足其对产品的需求。
三、应用案例
应用上述技术，以重庆某制造企业为应用企业，在其CIMS（计算机集成制造系统）工程的基础上，实施了产品网络化销售及定制系统。
由于该系统的实施，
1.使营销模式从以产品为中心转向以客户为中心的运作模式，使客户的需求成为企业的运作驱动力。
2.通过使客户信息集成化，使企业能对客户的需求和变化采取及时、一致的响应。
3.CRM系统作为MIS系统的客户前台，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2C网络营销模式。CRM与管理信息系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。
四、结论
本文所提出的定制制造CRM模式，针对陶瓷集实用性与艺术性为一体的特点，体现了“以客户为中心”的CRM理念，使企业有了一个面对客户的前端。通过该模式的研究得出了以下的结论。
1.本文在利用定制制造原有营销机构的基础上，针对定制制造现行营销模式的缺点，结合CRM的理念，提出了适合定制制造CRM的模式，使企业生产、市场营销和客户需求三者有机地结合起来，从而形成了以客户需求为驱动的企业运作机制。
2.当企业前端的CRM系统与后端的管理信息系统实现面向产品生命周期的过程集成后，可达到最大限度地满足客户需要和尽可能地降低企业成本的目的。
3.该系统的实施为应用高技术改造制造业探索了一个可行的方案。
作者单位：重庆工商大学管理学院
参考文献：
田同生.成功地为500家企业实施CRM的经验-来自德勤咨询公司的忠告.电子商务技术，2001,2:56-58.
陈雪飞,潘永花.用CRM建立以客户为中心的企业.网络世界，2001:45-47.
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