2018三四级市场连锁超市的促销策略
摘要：连锁超市的迅速发展给人们的生活带来很多方便，而在三四级市场中连锁超市的经营状态和经营业绩却不尽理想，超市彼此之间的竞争也日益激烈，为扩大销售额，吸引更多的消费者购物，连锁超市采用适当的促销策略尤其重要。本文针对连锁超市在经营中，从促销理念、促销产品、促销技巧等方面所存在的问题进行分析思考，提出了相应的对策，为连锁超市在促销经营中达到预期目的而提供参考。/2/view-384723.htm
关键词：三四级市场；连锁超市；促销策略
中图分类号：F713.32 文献标识码： A
目前，一二级市场连锁超市的竞争进入白热化阶段，许多企业把目光开始转向三四级市场，即县、乡镇的市场。因为，随着我国经济连续增长和发展，三四级市场的经济潜力正在逐渐转化为非常巨大的现实购买力，但由于三四级市场的特点是消费者分布广、居住散、单个市场的容量较小，开发成本高，收获少的局面。因而，连锁企业就利用其“标准”和“统一”，提高效率、降低成本，抢占三四级市场。可在经营中常套用一二级城市高辐射，高创意的营销策略，明显不能适应三四级市场的经营要求。只有了解和掌握三四级市场的特点及消费者的具体情况，运用适合三四级市场经营的促销策略，才能把产品打入终端连锁超市，提高销售业绩。
一、连锁超市促销策略中存在的问题
1. 促销理念不清，活动主题本土特色不强
连锁超市从一二级市场拓展到三四级市场主要是利用连锁超市的核心理念，即：标准化和统一化。连锁超市的统一和标准意味着高效益、底成本。但在实际上众多的连锁超市在进入三四级市场经营时，都遇到“水土不服”的困境。究其原因是连锁超市在三四级市场中，开展促销策略理念不清，体现本土化特色不强，其表现在：①连锁超市促销时只注重商品的销售，扩大销售额，从而忽视对连锁超市及生产企业本身的宣传，容易造成唯利是图的错觉；②连锁超市促销时刻都有，各大连锁超市的促销手段雷同，你打折，我也打折，你送我也送，消费者已司空见惯，吸引力不强，缺少新意，降低消费者的敏感度，出现“审美”疲劳；③连锁超市促销方式单一或不当，一味追求“让利不让市”低价促销策略，虽然进超市逛的人多了，卖的东西也多了，利润却减少了；④连锁超市在促销中消费者真正的实惠受打折，消费者喜欢的、让利大、好处多的商品，往往由于促销的时间限制或促销商品的库存不多或缺货，造成消费者的抱怨，连锁超市诚信度受打折。
2. 终端促销产品没“噱头”，产品性价比不高
连锁超市在县、乡镇的终端的促销产品的性价比要高，要适合三四级市场的销售，不能照搬一二级市场所销售的产品和促销方法，要根据县、乡镇的客户价值，来细分市场，确定适合三四级市场的消费群体的促销产品。尽管三四级市场的消费者随着社会经济的发展经济收入有了较大的提高，但整体的增幅有限，消费观念和整体水平比较低，对价格的灵敏度高，他们的客户价值侧重在价廉物美上，更侧重对促销产品的可信可靠、实用实在，特别是价格低廉。如同品牌的日用消费品在一二级市场非常畅销的，但到县、乡镇却没有同样的效果，只有随价格下降，才会有一定销售量。因此，连锁超市要更多的考虑产品的性价比，连锁生产企业要生产更多的、适合连锁超市终端销售的产品。
3. 销售人员促销技巧能力低，促销缺亲情
在县、乡镇连锁超市的促销活动中，尽管连锁超市内人群攒动，热闹非凡，但消费者并没有感到暖暖亲情，究其原因是许多连锁超市为节省成本或匆忙营业，对本土化的促销人员培训不到位，其主要表现在:①超市在搞促销活动时，没有把活动的意义及重要性贯彻落到每个促销人员，经常的促销活动容易使促销人员产生促销“疲劳”感觉，没有保持饱满的热情。②超市促销人员促销技能技巧水平低下，因为对每一促销人员超市都有营业额考核标准和奖励措施，当消费者到其服务范围时，往往表现过分“热情”，喋喋不休的介绍，形影不离的跟随，让人感到非买不可，反而让消费者害怕而逃离。③超市促销人员的消费者心理掌握不准，不敢对消费者说“不”。在连锁超市促销中的销售人员不要一味述说自己经营商品的好处，适时真诚地称赞他人品牌和商品，要让消费者知道你是站在他立场上为他考虑，有时大胆的说“不”，促销效果会取得事半功倍。
二、连锁超市促销的几种对策
1. 设计符合本地化促销理念和主题，打造自身特色
连锁超市要想在竞争激烈的促销中取胜，必须找到符合本地化的各种促销方式，赋予一个好的促销理念，营造一个好的促销主题，打造自身的特色。
（1）好的营销理念和主题是连锁超市促销的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道风景线。就超市促销活动主题来说，如何让活动主题吸引消费者眼球，这是理念和主题设计的关键。一般来说，超市促销理念和活动主题的规划主要有，一是活动主体结合符合本地化促销时机为主题；二是借用社会热点话题、当地经济发展重大事件，结合超市促销内容作为活动主题；三是针对超市促销活动的独特卖点而设定的活动主题，如“迎奥运全民健身活动”，表述是与体育有关的商品和健身器材的促销，此时的超市要营造一个明快、健康、向上风格。超市的促销通过这样理念和主题鲜明的活动，将消费者吸引到超市购物中。
（2）连锁超市促销活动既要借鉴一二级市场的促销方式和经验，又要打造超市本身的促销特色。在连锁超市促销活动中，一二市场的促销方式有些在三四级市场还可借用。如一二级市场中早已司空见惯的诸如文艺表演、模特走秀 、产品展示会等促销方式，已经越来越无法吸引一二级市场消费者眼球，而这些促销方式在三四级市场依然受到广大消费者的普遍接收和喜欢。县、乡镇连锁超市的促销活动要张驰有度，活动主题次次变，这样既能得消费者充分理解，又能非常乐意参与其中。连锁超市促销活动中，还可采取“第几届” 的方式来做促销活动，使连锁超市促销活动形成一个系列，这样参与的人数会逐渐增多，第一次没有参与的，下次就会关注而去参加。
（3）连锁超市促销主题要与本地文化相结合，适时妙用“文化牌”。随着人们收入水平的提高，消费者的消费不仅讲究实惠，也逐渐学会讲究品位，对于精神文化的消费，在购买活动中的影响力也越来越大。针对这一情况连锁超市促销可以举办如下活动，如“五好家庭评比大赛”、“某某品牌产品体验节”等，使县、乡镇生活中的购物与现代购物文化相得益彰，消费者不仅能体会到超市促销气氛，同时又会积极参与超市的各项活动，这样既可以提高超市自身的形象，又可以为超市增大销售额。连锁超市的文化促销是超市的重要利器，能拉近与顾客的距离，提升超市的亲和力。
2. 关注消费者特点，适时选择合适的礼品搭赠、让利
三四级市场连锁超市的促销策略中，要充分利用县、乡镇的“集市”日子，了解消费者在“集市”的消费特点。不同的连锁超市在“集市”时选择合适的促销方式，合适礼品搭赠、让利，这样在“集市”促销中才会有的放矢。
（1）针对即时消费、冲动购买的日用百货的连锁超市，其促销方式应选择包装精美的礼品搭赠、让利。即时消费、冲动购买是因为消费者的潜意识中为“集市”消费预留了比平时大得多的消费预算，而预算事往往没有一个明确的购买目标，所以购物时，消费者的“冲动点”就在于商品礼品搭赠、让利能否使消费者心动、意外、眼前一亮，并有购买欲望的产生，因此超市的礼品搭赠，应采用外包装精美的、比较实惠的形式。除此之外，连锁超市还可以采用一些延伸开来的方式，如捆绑式的、加量不加价的赠品方式等。
（2）针对耐用消费品的连锁超市，在促销应选择与商品关联性强的礼品搭赠、让利。耐用消费品是超市消费的主流，其营业额都是很大，如电视、冰箱、手机、家具等大宗物件。这些商品的购买在大多数家庭里面是一件大事，需要全家人合计、参考，当然许多消费者也要等到“集市”的时候才去选购了。另外，消费者也知道在“集市”一些超市的促销力度比平时要大，所以许多家庭就是等也要等到“集市”才全家倾巢而出购物。而此时超市要知道在“集市”期间的礼品搭赠、让利，若能与商品的特性或使用相关联，这既能方便消费者使用该产品，又能有更大诱因促使其购买，如购买手机赠话费，购买家具送床上用品等等。
（3）针对不同目标消费群的需要，超市在促销策略应选择物美价廉的各不相同的礼品搭赠、让利。现在许多企业都通过设计具有一定宽度、长度、深度和相容度的产品线来扩大产品销量，赚取利润。但不同的产品，适合不同的客户价值，就有不同的细分人群和目标市场，那么在选择礼品搭赠、让利促销时候，要根据不同的目标消费群的需要和选择，而进行不同的市场定位。如某奶粉厂家既生产婴儿奶粉，又生产中老年奶粉，同时也生产学生奶粉。那么在连锁超市促销时可以选择，对婴儿奶粉利用奶嘴或色彩鲜艳的小玩具促销，对中老年人奶粉利用实用性强的雨伞、围裙或茶杯等促销，对学生奶粉利用铅笔文具、书籍等促销。
3. 妥善处理顾客的抱怨，树立良好形象
连锁超市的促销目的主要是为了吸引新顾客、保持现有顾客流量及顾客的忠诚度、促进超市企业的知名度以此扩大商品的销售额，增加利润。在三四级市场中连锁超市遭到消费者的抱怨较多。如目前在县、乡镇连锁超市中经常利用开业、节庆、店庆名义开展促销活动，对粮油肉蛋采用限时、限量销售，从而引发一些事故，遭到消费者抱怨和当地政府的处罚。对此，首先，连锁超市应建立危机处理机构，及时、妥善地处理顾客的投诉和抱怨。它反映出消费者的要求和愿望，如果能做到正确对待消费者的抱怨，妥善处理消费者的投诉，就能恢复消费者的信任。其次，连锁超市在接待消费者时，要尊重消费者的人格，专心对待消费者，耐心倾听消费者对发生问题的描述，同时让消费者确信你已经明白了问题的实质和严重性，并为解决问题做出明显的努力。再次，连锁超市应从消费者角度出发分析消费者的实际问题，尽可能多地找出解决问题的途径，同时还要与政府等部门搞好公共关系，在做大型的促销活动时，提前一定时间在有关部门做好备案，建立应急措施，能让促销的好处真正让消费者得到，不断增加消费者对未来交易的期望值，使消费者保持与连锁超市的长久交往。
作者单位：丽水职业技术学院
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