2018职业体育俱乐部名称与职业体育品牌塑造的关系研究
摘要：经济全球化和一体化的发展趋势，使市场迈入了品牌竞争的时代。任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞争的基本战略。中国职业体育同样面临着塑造良好品牌形象的生存选择。品牌理论认为，名称是企业形象和品牌形象的核心要素，是构成形象概念的基础。/2/view-384527.htm
关键词：体育俱乐部；名称；品牌
纵观中国14年职业体育的发展史，可以发现中国职业体育在品牌塑造过程中，很大程度上忽略了俱乐部名称与品牌塑造的关系。为研究中外职业体育俱乐部名称特点与变更对俱乐部品牌塑造的影响，选择了中国职业体育开展最早，职业化水平最高，2007年中国足球超级联赛中的深圳香雪上清饮、辽宁、武汉光谷、天津泰达康师傅、青岛工艺品城、上海申花联合、北京国安、大连实德、山东鲁能泰山和长沙金德10支队伍为研究对象，这10支队伍参加中国足球顶级联赛（1994~2003年为中国甲A联赛，2004~2007年为中超级联赛）至少8年，并在中国职业体育中具有代表性。选择世界上水平最高、开展最成功、影响范围最广的NBA30支球队作为比较对象。
一、我国足球俱乐部与NBA球队名称特点及对比分析
NBA30支球队的名称模式是“地名+特殊含义的词汇”。命名模式中出现地名增加了地域性号召力，使俱乐部所在地的人们对球队产生归属感，在球队与球迷之间建立稳定的感情，保证了稳定的门票收入。“特殊含义的词汇”使俱乐部名称具有深刻的文化内涵，如迈阿密热火球队在众多队名候选名单中选中了“热”，既显示出了迈阿密的气候条件，又希望球队能有个红红火火、蒸蒸日上的未来。这种反映当地文化特征的球队名称，很容易为当地民众所认同，并具有强有力的穿透力和持续的传播力。该名称模式使名称呈中性，也避免了因赞助商或老板的变更使名称频繁变更的情况发生。中国足球俱乐部球队名称的模式为“地名＋企业名称＋商业冠名”。该模式产生的俱乐部名称是一些词语的简单拼接，缺乏文化内涵和想象空间，使俱乐部名称带有浓厚的商业色彩。
NBA30支球队中，有18支球队从加入NBA至2007年未更改过队名，每支球队平均也有32年使用最初的队名。在更名的12支球队中，平均每支球队更名次数1.91次。每支球队两次更名的时间间隔平均为8.94年，表明NBA非常重视球队名称的稳定性。与NBA形成鲜明对比的是中国足球俱乐部10支球队在14年间都更改过队名，平均每支队伍更名次数4.6次，每支球队两次更名时间间隔平均为2.7年，表现出俱乐部球队名称变更频繁，稳定性差的特点。
二、名称变更对俱乐部及联赛品牌价值的影响
中国足球俱乐部与NBA球队在命名和变更上的差别对俱乐部及联赛品牌价值生了两种不同的影响。NBA对名称的精心选择和保证名称稳定的做法，联盟不冠名和球队名称不得带有商业色彩的规定，塑造了良好的品牌形象，使各球队的市场价格迅速攀升。1990年以前、1990~2000年这两阶段球队的市场平均价格分别是2009万美元、7370万美元，2000年后竟高达26760万美元。各球队不菲的品牌价值共同铸造了NBA的品牌，使得加入NBA的“增容费”不断攀升。1988年热火等四支队加入NBA时，NBA官方仅仅收取了3250万美元。1995年，猛龙队和温哥华灰熊队加入NBA时，“增容费”涨到1.25亿美元。2002年，夏洛特山猫队加入NBA时，价码竟高达3亿美元。
中国俱乐部名称缺乏文化内涵的特点无法给人留下想象的空间和深刻的印象，很难引起球迷的偏好。商业味浓、频繁更名使公众对俱乐部的信誉、效率、诚信产生疑惑甚至怀疑，导致品牌忠诚度下降。中国足球在1996年平均每场观众为2.43万下降到2006年的1.06万，联赛冠名费从最高的2002年1331万美元，下降到2007年的3800万人民币，2005、2006年甚至还出现“裸奔”的情况，都与俱乐部名称缺乏文化内涵、商业味浓以及频繁更名导致俱乐部及联赛品牌贬值具有很大的关系。
三、中国俱乐部名称特点及变更的深层次原因
1.缺乏品牌经营意识
品牌塑造的规律表明，任何品牌的塑造都是一个持续的过程。俱乐部的运作应该体现在不间断的、持续的经营，即使经营陷入困境，更替的应该是股东或股东持股比例的大小，而不是名称的变更。中国职业体育俱乐部名称命名和变更的随意性，表现出品牌意识的淡薄和缺乏把俱乐部打造成“百年老字号”的雄心和壮志。每一次投资人或赞助商的改变带来的名称变化，使俱乐部之前在品牌经营上所花的成本化为乌有，品牌资产也会因名称的更改而流失，无法实现品牌资产的累积。
2.对名称与品牌塑造的关系认识不足
具有文化特质而永久的称谓会给消费者一种信任感，中国职业体育俱乐部缺乏文化内涵，商业味很浓的名称，难以引起消费者的兴趣和对品牌的偏好，频繁的更名给人留下了浮躁、不可信赖、缺乏实力的印象，这些严重地损害了俱乐部及联赛的品牌形象。
3.缺乏塑造独立的品牌形象的理念
长期以来中国职业体育的投资者或赞助商的投入都是俱乐部运转的主要经济支柱，而支撑职业体育可持续发展的门票、电视转播和商业开发收益却少得可怜。其结果一是作为市场主体的俱乐部并没有真正得到发展，仍然缺乏自我造血的功能，对投资人或赞助商存在严重的依赖。一旦赞助商或投资人减少资金投入或撤资，就会严重影响职业体育的正常运转。四川冠城在2005季因无人投资而解散，就是这种运行机制牺牲品的一个典型例子。二是巨额的投入，使投资人不堪重负，并无法从职业体育的经营中赢利，严重地挫伤了投资人的积极性，致使许多企业或赞助商无奈地把职业体育当着打造各自企业品牌的“壳”，背离了促进职业体育的发展为根本的轨道。企业一旦获得一定的知名度，便抽身退出。这是各俱乐部命名模式和频繁更名的直接原因。
4.行政管理职能的错位
全国单项运动项目协会属于行政管理机构，其主要职能是创造良好的政策环境，加强宏观指导，协调、监督职业体育的运行，它不应该插手俱乐部的经营和管理活动。然而，中国的单项协会却存在职能权限上严重的“政企不分”，经营着本该属于职业联盟和各俱乐部的电视转播权，冠名权和场地广告。以足协为例，在1999-2003年，足协与国际管理集团签署的每年1200万美元的新合同中，每年只分给各甲A俱乐部450万元人民币，不到20%。所以中国的足球俱乐部都要依靠企业每年以“冠名权”的方式向俱乐部输入数千万甚至上亿元的资金才能挽回亏损局面。结果是企业要么选择退出，要么站在为企业增加知名度的出发点上涉足足球，缺乏强烈的俱乐部经营意识和长期战略规划，造成投机盛行和短期行为。这是中国职业体育俱乐部选择了无奈的中国式“高冠名权收入模式”，频繁变更名称，无法形成自我造血功能的根本的、深层次原因之一。
四、结论与对策
分析结果表明，中国职业体育俱乐部名称缺乏文化内涵，变更频繁的原因是经营管理者在思想上缺乏品牌经营意识，对名称与品牌塑造的关系认识不足；直接原因是俱乐部缺乏自我造血功能，对企业投入依赖性大；深层次原因是体育管理职能错位。为保证中国职业体育的健康可持续发展，借鉴NBA的经验，笔者认为中国职业体育应加强以下几方面的工作。
1.注重俱乐部名称的文化内涵
品牌的名称是品牌形象的重要内容之一，在俱乐部命名时，要注重品牌名称的文化内涵。给名称注入高品位的文化含量，让名称承载俱乐部的经营理念和企业精神，带着文化色彩去参与竞争，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，培养忠实的支持者。
2.稳步推进各俱乐部中性名称的称谓
中性名称在保持品牌的稳定性、传递品牌文化、积累品牌资产方面具有重要的作用。在推进向中性名称改变的过程中，应正视各俱乐部已经建立起来的品牌资产这一事实，保证原有的品牌资产平稳地转移到中性名称上来。可采用“地名+特殊含义的词汇+[当前品牌名称]”的模式，在经过一段时间当品牌资产转移到“地名+特殊含义的词汇”时，然后剥离[当前品牌名称]。
3.塑造独立的职业体育品牌形象
从可持续发展观出发，消除由企业“养”俱乐部的心理，摆脱对投资企业的依赖，增强自我造血功能，树立起独立自主的品牌形象。加强俱乐部内部管理和市场开发，努力提高职业体育联赛的核心竞争力――比赛水平，杜绝假球、球霸、黑哨，增加门票收入和电视转播收入。树立打造“百年老店”的雄心，尽可能保持名称的稳定不变。4.转变体育行政管理职能
体育行政管理部门应站在中国职业体育发展的高度，转变职能，摆正其在经营活动中的监管者的位置，将联赛产权、管理权和经营权归还市场主体，建立全国各运动项目协会、职业联盟、职业俱乐部组成的三级管理体系，使职业体育真正形成一个自主经营、自负盈亏、自我发展、自身造血的现代企业制度式的公司实体。
作者单位：重庆邮电大学体育学院
参考文献：
薛岚.NBA主场文化探析.体育科学，2005，（25）4：20-24.
陈新键，杨欣.NBA运行机制对CBA职业化改革启示的研究.广州体育学院学报，2003，4：27-28.
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