2018景区管理部门在旅游商品系统中的角色定位
摘要：本文基于旅游商品的特点，结合对峨眉山旅游商品市场的调研结果，分析了景区管理部门在旅游商品系统中是统一的市场战略规划者、智力及财力的组织者和支持者、市场的规范者、销售点的布局者、信息收集者和提供者等角色。/2/view-384530.htm
关键词：景区管理部门；旅游商品；旅游商品系统；角色定位
一、旅游商品的概念及特点
按世界旅游组织定义，旅游商品是指为旅游做准备或在旅途中购买的商品（不包括服务和餐饮），包括衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音响资料、美容及个人物品、药品等，不包括出于商业目的所购买的物品。本文将旅游商品界定为：旅游者出于纪念或实用等目的，在旅游目的地所购买的商品总称，包括旅游纪念品、土特产、工艺美术品、文物古玩及复制品、在游览途中所使用的辅助设备。
旅游商品的特点有：
1.艺术性、纪念性和实用性三者的统一。除了满足实用性需要之外，旅游商品更重要的是凭借其心理学和美学特质，满足游客一定的心理需要和审美需要，这一特点是旅游商品特点的核心。艺术性是指旅游商品所体现的审美情趣和文化内涵，通过旅游者的个人文化素养，对旅游商品提供的美的意境、美的感受的再次加工后，转而对旅游目的地产生美好的印象。纪念性是指旅游商品以实物的形式展示旅游者游览目的地的经历。实用性更多地体现在旅游用品的使用上，游客在旅游景区内使用旅游用品，并且在使用后能获得舒适感。
2.民族性和地域性。每个旅游目的地的旅游商品应当是其民族文化和地域特色的有形载体。也正因为如此，游客在各目的地消费旅游商品的需求才不会趋同。
3.多样性和易携性。多样性是指旅游商品题材多样化、材质多样化、功能多样化。易携性主要是指旅游商品体积小型化、重量轻便化。远程消费和大宗旅游商品消费借助于发达的现代物流网络成为可能，但对于在旅游目的地的旅游商品消费来说，易携性仍很重要。总之，在可供游客选择的消费对象多样化，携带方便的条件下，消费实现的概率将加大。
二、峨眉山旅游商品市场调研结果
1.旅游商品开发初见成效，但仍停在表面。本文将峨眉山已开发的旅游商品分为如下五类：以峨眉山短尾猴为对象的灵猴系列纪念品；以天麻、灰斗巴、茶叶为主的土特产；以草鞋、拐杖为主的旅游用品；以普贤菩萨为对象的宗教纪念品及其它。调查结论显示：（1）五类商品中销量较大的是灵猴纪念品、药材和茶叶。（2）游客对土特产类产品总体评价最高。游客对土特产满意度接近60%，其中特色为70%，实用性为63%，价格和包装约为40%。（3）游客普遍反映除了灵猴毛绒玩具之外，其他商品没能反映出峨眉山的特色，有17%的游客认为这种情况非常严重。灵猴毛绒玩具是近年来在本地开发、生产的旅游商品，因为其产品的不断创新、价格合理、形象生动等特点受到旅客的喜爱。（4）峨眉山现有的旅游商品缺少精品，且内容存在同质性。
峨眉山自然和文化资源丰富，但其旅游商品市场的表现却差强人意。通过分析，本文认为峨眉山旅游商品开发存在如下特点：（1）处在复制、模仿阶段，对现有自然和文化资源挖掘力度不够，且工艺粗糙；（2）旅游商品的开发重实用性，轻艺术性。（3）在旅游商品开发和生产方面具备较大的潜力。从灵猴毛绒产品开发案来看，峨眉山近年来在旅游商品开发、生产的本土化上有所作为，并取得了初步的效果。
2.对旅游商品营销的力度不够。在调查游客从何种渠道了解峨眉山旅游商品时，有29.9%的游客表示在到达目的地之前根本不知道，该比例最高；28.7%的游客表示是从旅行社（主要是导游）处了解。显然，峨眉山的旅游商品营销和宣传还比较滞后。导游在游览中不停的推介购物品，也扰乱了游客的购物和游览兴致。
3.购物点的设置不符合游客游览心理。峨眉山购物点集中分布于低、中、高三个核心景区：报国寺―伏虎寺游览区；清音阁游览区；清音阁―万年寺游览区；雷洞坪―金顶游览区；此外还有寺庙内、旅游商品购物中心和部分酒店的购物部。很多游客反应购物点设置在景色优美的核心景点，有损景观的自然性。众多的购物点虽然为游客提供了方便，但不合理的布局会影响游客对旅游地的形象评价和购物的欲望。
三、景区管理部门在旅游商品系统中的角色定位
广义的景区管理部门是指对风景区进行管理的一系列归口部门和日常事务管理的政府实体，如建设部、林业部、国家旅游局等。狭义的景区管理部门是指具有一定的经济性质，从事景区日常事务管理、制定景区发展战略的政府机构，在我国通常以景区管理委员会这样的实体存在。本文主要指狭义的景区管理部门。
旅游商品系统以开发为起点，通过生产、销售环节到达旅游者，见图1。旅游商品产业链上的企业是生产经营的主体，企业需要和“扩展的利益相关者”建立权力关系，这些利益相关者包括供应商、合作伙伴、媒体和政府机构，他们或直接参与产业链的供应或分配活动，或为企业建立并维护声誉。
景区管理部门在该旅游商品系统中的作用取决于景区管理部门在其中的角色定位。本文认为，景区管理部门作为“扩展的利益相关者”，在旅游商品系统中的作用主要体现在监管、督导、引导等宏观层面，具体的角色定位表现为：
1.统一的市场战略的规划者。旅游商品系统的各环节关联性很强，各微观主体的自利行为，可能导致市场功能的缺陷放大，尤其是在我国旅游商品系统中开发、生产和营销主体的市场组织能力还很弱的情况下，景区管理部门甚至是某一较大行政区的政府部门的介入，有利于统一的市场战略的规划和执行。
2.智力及财力的组织者和支持者。旅游商品开发是一个复杂的项目工程，需要项目管理人员、设计开发人员、技术人员及技艺精湛的生产人员共同协作完成。景区管理部门可以设立专门的人才引进机构，对企业在上述四类人才的招募、培训和薪酬激励各方面提供一定的政策、财力的支持，以保证旅游商品开发团队成员有较高的职业技能素养和良好的团队合作精神，从而使得设计开发工作能顺利展开。峨眉山景区管理部门可以组织专业开发团队对峨眉山的自然文化资源进行深度挖掘，寻找新的素材，在造型和工艺方面力求表现其艺术性和纪念性。
3.市场的规范者。旅游商品市场的规范主要是指经营的规范，主要包括价格和竞争规模的控制两方面。价格的控制使得经营者不能随意抬高或降低旅游商品的价格，维护市场秩序和游客利益；竞争规模的控制则有助于提高旅游商品的价值，防止恶性竞争。
4.销售点的布局者。我国景区的旅游资源为国家所有，景区管理部门直接投资安排符合游览心理曲线的销售点布局，不但可以有效地刺激旅客的购买欲望，还有利于保护景区、景点的生态环境。游客认为峨眉山景区内旅游商品销售点布局存在不合理和商品同质性的现象，峨眉山景区管理部门应对其销售点进行重新规划和布局。
5.市场信息的收集者和提供者。景区管理部门通过建立专门的信息系统管理平台，不但有利于向旅游商品的开发、生产和营销各环节提供游客的反馈信息，还有利于游客更便捷地、更有效地了解旅游商品信息和提供反馈信息。建立专门的信息系统管理平台还有助于实现景区管理信息化，提升景区的服务形象和质量。
作者单位：西南交通大学旅游学院
参考文献：
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