2018“老字号”服饰品牌的现状及传播有效路径
近年来，随着我国经济的发展，国力的增强，在消费中出现了国货回潮现象。与此相伴随的是焕发了人们对老字号企业或品牌的关注。2014年2月，为保护和传承老字号，我国商务部重启了对老字号的调研工作。老字号服饰品牌曾经创造了商业辉煌，但面对来自国内外市场的激烈竞争，却是举步维艰。互联网信息时代，为老字号服饰品牌提供了一个新的发展空间。本文分析了老字号服饰品牌的现状及问题，并提出了针对性的传播策略。一、中华老字号及其服饰品牌概述
字号又称商号，常常是企业名称的代指，用以与其他企业相区别，是企业名称的重要组成部分。字号在中国漫长的商业活动中被普遍使用，那些历史悠久，被百姓认可，在市场竞争中留下来的字号，就成为享有社会盛誉的老字号。据记载，以生产食品为主的山西老字号益源庆，成立于1377年，距今已经有637年的历史。
可以说，老字号就像历史的名牌，凭借其商品和服务的优质性、独特性和良好的信誉而确立，凝聚了浑厚的历史底韵和博大精深的文化内涵。生活中，我们常见的老字号多位于繁华商业街，悬挂着各种古朴或典雅招牌的商铺，它们构成了不同城市的一道风景线。
中华老字号（China Time- honored Brand）是一个特定的名称，是由官方机构按一定的条件评选公示的老字号品牌。具体指那些历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。我国商务部2006年颁布了中华老字号的认定规范，标准如下：（1）拥有商标所有权或使用权；（2）品牌创立于1956年（含）以前；（3）传承独特的产品、技艺或服务；（4）有传承中华民族优秀传统的企业文化；（5）具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；（6）具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；（7）国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。
根据以上认定规范，商务部在2006年底首次公布了434家第一批获得授权的中华老字号企业（品牌）。这些品牌涉及全国27个省、自治区、直辖市，覆盖面较为广泛，涉及的行业主要分布于食品加工、餐饮住宿、医药卫生、社会服务、商业经营、其他行业六大类，其中其他行业包括金玉首饰、服饰纺织品、手工艺、生产制造业等[(www. dylw. NEt) 专业提供论文代写和发表论文的服务,欢迎光临]，获得中华老字号认证的企业被授予牌匾和证书，见图1。需要说明的是，有些地方政府或机构团体（例如：商委、协会等）也进行了老字号品牌的认证工作。通过不同机构认证的老字号企业品牌结果会稍有不同，但基本符合了以上商务部颁发的标准。总之，每一个老字号的创立和经营都代表了中华商业文化的精髓，甚至部分老字号已经成为了各地风土文化的一种象征，在消费者中享有较高声誉的知名度。
衣食住行是人们生活的基本需要，服饰是老字号发展过程中的典型产品之一。老字号服饰品牌既包括通过有关机构认证的老字号，也包括具有悠久的历史、品质优良、技艺高深、具有信誉的被百姓接受喜爱的品牌。广义来说，老字号服饰品牌包括纺织、服装、面料、鞋帽，钟表眼镜以及珠宝首饰等。狭义来讲，老字号服饰品牌主要是指以生产销售服装面料、服装成衣、鞋帽等企业或品牌。
服饰不但作为人们生活的必需品，也是精神消费品，除物质消费功能，还需要有精神文化内涵。在老字号服饰品牌的发展过程中，除了作为基本生活品之外，老字号更多地传达一个人的社会地位、身份等特征，表现出服饰的社会性。例如：头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升就是流传于北京的一个歌谣，讲的是当一个人穿戴上这些老字号的衣服和鞋子，就是非富即贵，是对身份的一种炫耀，这是历史上北京服饰老字号品牌名满京城的生动写照。本文以北京市为例，对百年历史以上的老字号服饰品牌进行了归纳，具体见表1。
另外，老字号服饰品牌也分布在除北京以外的全国各地。总体来看，大多分布在经济发达、交通方便、文化昌盛的经济政治中心，例如：北京、上海、杭州等。杭州的都锦生丝绸（创立于1922年），上海的恒源祥（创立于1927年）和培罗蒙（创立于1928年）等也都在服饰行业享有盛誉。
二、老字号服饰的优势与面临的问题
（一）品牌优势
1.文化的优势。文化是老字号品牌生存、延续、创新的根本，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的品牌历史和故事。例如：内联升品牌名字中的内指大内即宫廷，联升示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官运亨通，连升三级，这三个字包括了其所从事的行业的市场定位，也表达了顾客希望步步高升的美好愿望。北京最古老的帽子店马聚源至今已有197年的历史，也是专为贵族官僚服务的官帽店；解放后，还为西藏班禅大师制作珍贵皮帽，欧美一些国家领导人用的帽子也都曾在马聚源订做。瑞蚨祥以至诚至上、货真价实的经营文化享誉全国，不仅在清末民初享有较高声誉，成为当时达官显贵的首选绸布店，更是承接制作了中华人民共和国第一面五星红旗，为国家领导人和重要外宾定制服装。这些品牌所蕴含的品牌文化是现代企业难以企及的，老字号品牌具有深厚的历史价值和文化价值。文化优势是老字号品牌的无形资产，2013年由中国品牌研究院进行评估的《中华老字号品牌价值百强榜》显示，全部100个上榜的老字号品牌的总价值超过1万亿元，平均每个老字号的品牌价值高达100亿元。其中，上海老字号恒源祥以175亿元的品牌价值居于服饰类品牌的第一名。
2. 独具特色的生产工艺优势。质量是企业的生命。多年来，老字号一直对产品质量精益求精，严格控制产品的质量，依靠产品来说话。瑞蚨祥向达官贵人提供的昂贵官服是专门向绣织作坊定做的，保证原料可靠，再通过手工制作，制作的衣服不但可以作为时装穿着，还可以作为工艺品收藏，京
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