2018基于品牌管理“7F”的旅游形象后期管理研究
摘要：旅游目的地在不惜巨资进行旅游形象定位和策划后形成特定的旅游品牌形象，但是目前旅游形象设计后期的管理工作却被忽视。因此，本文通过品牌管理7F理论对旅游形象设计后期管理相关工作进行研究，并建立相应旅游形象后期管理机制，对提升旅游目的地的竞争力和推动其可持续发展提供借鉴。 关键词：旅游形象 7F理论 后期管理 对策 一、引言 旅游形象的定位、设计一直是旅游业发展的重点工作之一，旅游形象经过定位和精心设计的最终目的是为了在游客心目中树立旅游目的地区别于竞争对手独特的品牌形象，从而与其他目的地形成竞争优势。由于我国旅游目的地形象设计走的是规划带动研究的道路，对于旅游形象设计后期的工作鲜有涉及。因此，旅游目的地应该通过品牌管理理论的运用对设计出的旅游形象进行后期管理，提升旅游目的地的竞争力以及推动其可持续发展。 二、旅游形象后期管理的现状 目前，旅游形象规划工作主要集中于对旅游形象的定位及设计，纵观各省市可以看出一些知名度较高的旅游形象口号，都给当地旅游市场带来不少的宣传效应，然而有的省市花费大量精力通过各种形式形成的旅游形象口号并没有收到预期的效果。由于后期管理的缺乏，这些口号往往如昙花一现，消失在大众的视野里，取而代之的又是重新设计的口号。通过搜索知网旅游设计后期管理的文献，可以看出大多数的旅游形象研究集中在形象设计方面，关于旅游形象后期管理的文章只有一篇名为《基于市场调查的重庆旅游形象后期管理研究》（梁陶，赵毅，2009），旅游形象后期管理即是形象设计工作完成后旅游形象管理需要准备的后续工作包括形象推广、市场反馈及形象创新。实际上，对旅游目的地而言，旅游形象的后期管理直接关系到其社会影响力和经济效益，因此旅游目的地就有必要对旅游形象设计后期阶段进行管理。 三、品牌管理的7F理论 北京易难品牌管理机构总裁、中国品牌管理专家梁中国于2001年9月提出易难7F品牌管理模型。如图1所示，品牌管理 7F 模型在我国品牌管理理论研究中是一项具有里程碑意义的理论。易难7F中7F（seven forces） 即是品牌成长7个驱动力，即综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控和品牌提升①。 根据图1所示，品牌成长的过程是循序渐进的，品牌的运作与发展也是以此七个因素作为驱动力。作为本文研究的旅游形象后期管理研究主要集中在品牌推广、品牌监控和品牌提升三个阶段，如何实施好这三个阶段，对提升旅游形象竞争力具有重大意义。 四、旅游形象后期管理存在的问题 旅游形象设计后，旅游企业对于后期管理并不是很重视导致设计后的旅游形象得不到充分的利用，因此针对这一现象主要运用易难7F理论后期阶段的三个驱动力即品牌推广、品牌监控、品牌提升对旅游形象设计后期管理存在的问题进行研究分析如下： （一）品牌推广 旅游者头脑中固有的印象会影响其对旅游目的地的选择。过去，国内旅游目的地形象的宣传单一。这种方式并没有给这些旅游目的地带来持续的成长效应，而且随着时代的进步，过去常见的宣传方式已达不到广泛传播效果，旅游形象设计的口号效用没有得到理想发挥。 （二）品牌监控 目前我国大部分旅游目的地只注重旅游形象设计的前期规划工作，忽视对其花费大量精力设计出来的旅游品牌的监控，对设计出的品牌在旅游者心中的满意度及知名度的调查鲜有进行后期关注。也没有关注相似地区的旅游品牌的发展是否对本地造成竞争，不了解自己的旅游品牌在旅游市场中的占有率，缺少对未来危机的预防措施。目前旅游形象品牌保护机制的缺失使旅游品牌面临保护的问题。景区名称被恶意抢注的例子则举不胜举。一些民族文化和旅游品牌经过多年培育、宣传而知名，转眼间成为别人的金字招牌，或被别人以高价卖出，这种现象严重阻碍了旅游产业链的发展。 （三）品牌提升 近年来，虽然旅游目的地企业在旅游品牌设计中做了大量工作，但对品牌长期发展方案缺乏科学论证，很多旅游目的地领导单凭个人喜好，管理工作与实际脱节，品牌形成过程信马由缰，缺乏连续性的管理及运作不当，没几年又开始重新设计新口号，浪费资源。其中比较突出的现象是，虽然旅游目的地耗费精力创造了一个比较响亮的形象口号，但却缺乏系列的旅游产品作为后期支撑。创意是旅游形象设计的灵魂，近年来旅游形象的规划重复率很高，抄袭之风盛行。旅游品牌就更没有个性，游客走到哪都是似曾相识的景点，各地都存在旅游形象后期创新的问题。 五、构建旅游形象后期管理的对策 （一）整合营销资源进行品牌推广 1、网络传播 现代社会离不开网络，人们获取各种旅游相关信息也是通过网络，这样一来，网络成为旅游目的地宣传其旅游资源的重要平台。各旅游目的地完成旅游网络营销系统构建后，旅游目的地可以在新浪和腾讯等网络平台注册旅游地官方微博，利用官方微博不定期举行旅游宣传活动以及直接和资讯网站联手举办大型的旅游游记及摄影活动，例如之前新浪举办的带上微博去旅行活动就让网民都参与进来对旅游目的地形象的宣传起到深入人心的作用。 2、旅游节庆活动传播 随着旅游市场的蓬勃发展，旅游活动中占重要部分的旅游节庆活动也慢慢丰富起来，很大程度上带动了旅游业的发展，也使消费者过去固有的旅游目的地形象有了较大改观。旅游目的地的节庆活动只有通过品牌化运作和管理，将旅游节庆活动与旅游目的地形象相联系，才具有持久的生命力和综合效益，如青岛啤酒节，将酒文化赋予啤酒节带动了当地旅游业的发展。这一旅游节庆活动有效地延长了青岛的旅游产业链并产生了良好的社会效益。 3、文化传播 旅游品牌形象文化传播可以通过影视传播，通过综合搜索以旅游目的地为背景的影视作品，从中筛选有较大影响的并能反映城市个性和旅游形象的作品，在旅游目标市场的电视台滚动播放，并在其播放时段辅以配套的宣传活动。（二）建立旅游品牌监控机制 旅游品牌监控机制的建立能帮助旅游品牌的健康成长及达到预期的效果。品牌监控首先对旅游者品牌选择行为的监控，其包括知名度调查、忠诚度调查、美誉度调查、和联想度调查等四个方面。其次监控竞争性品牌。主要了解旅游目的地的竞争对手及战略方向及竞争地位。最后监控本旅游品牌的市场表现。旅游形象保护的力度可以从两个方面衡量：首先是对旅游形象商标进行注册，可以保护知名的旅游品牌不被其它旅游区域仿制或滥用，从而达到保护旅游形象的特性；其次是旅游形象的使用管理即对旅游形象的合理使用要进行管制，防止旅游品牌形象被滥用从而破坏当地知名的旅游形象。 （三）全面提升后期旅游形象 随着社会日新月异的变化，旅游目的地的品牌形象无法适应现有的环境时就应考虑对旅游形象品牌进行重新定位。正如弗农将产品发展阶段分为三个阶段，旅游形象品牌也经历着搜集资料、市场定位、形象设计的产品创新阶段，品牌推广、形象监控、形象保护及形象提升的成熟阶段，再就是形成知名的旅游品牌即是标准化的产品阶段，旅游品牌创新意味着旅游产品营销进入成熟期的时候保持其市场份额并使原有的旅游形象焕然一新，增强吸引力。旅游目的地的旅游形象相关产品能与旅游目的的形象相互促进，开发相应旅游产品，增强其多样性以吸引不同的消费群体，正如大理古城是云南旅游品牌的部分，因此当某种品牌形成之后，旅游目的地要借助已有的旅游品牌开发相关旅游产品。 六、结语 当今旅游企业以及旅游目的地政府部门要重视旅游形象的后期管理思想，注重旅游形象品牌管理过程中的每一个环节，综合运用各方力量进行旅游品牌后期管理，通过对旅游形象设计后期管理对旅游目的地形象进行提升令其长久发展。 注： ①李晓青，周勇. 中外企业品牌管理研究综述. 商业研究，2005，21：77-80 参考文献： 周晓贞. 国内旅游目的地品牌研究综述. 思想战线，2013（S1）：52-55 宁科杰. 我国企业品牌管理策略研究. 中国市场，2014（43）：80-82 李山，王铮. 旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号.人文地理，2006（2）：5-11 （杨怡，1990年生，湖北应城人，云南财经大学旅游与酒店管理学院硕士研究生。研究方向：区域经济。刘云，1976年生，云南陆良人，云南财经大学旅游与酒店管理学院教授。研究方向：旅游规划、区域经济）
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