2018论从万科降价谈房价理性回归
[论文关键词]宏观调控 房价 降价
[论文摘要]在房价远远超出民众实际购买力水平的情况下，在有效供应增加而实际购买力下降的情况下，开发商逆势而为，还是通过适当降价、薄利多销让房地产商陷入了“囚徒困境”。文章从万科降价谈谈房价在宏观调控背景下理性回归。
2007年12月9日万科在宏观调控背景下率先在深圳打响降价第一炮，将位于广州康王路的万科金色康苑正式开盘以13000元/平方米的均价出售，不到两个小时即全部售罄，远远低于之前透露的20000元/平方米以上的价格，业界将此举称之为“领跌”。万科以大幅降价的方式进行抛盘，珠三角的深圳、广州，中部的武汉、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，随着降价战线的逐步拉开，越来越多的开发商被卷了进来，楼市里飘出了“血”的味道，万科的降价风也是愈演愈烈。
难道真的像袁一泓说的：“王石爬了高山，大脑缺氧，脑子不好使吗？”这还得从“两石”（王石和潘石屹）拐点论的争吵说起，潘石屹认为在房地产刚性需求的前提下，楼市的拐点并未来临，而王石认为房地产的价格涨到白领都买不起的地步，让他胆战心惊，在如今国际国内大趋坏的情况下，提出房价已经到了回归到理性价值的时候。正是基于以上的判断，王石选择降价并不奇怪，而之所以要引领降价，想必万科真正的目的是要赢得未来，这么做有以下几条理由：
一、徒困境、先发制人
在面临消费者持币观望、销售不景气的情况下，是否通过适当降价、薄利多销让房地产商陷入了“囚徒困境”。囚徒困境反映个人最佳选择并非团体最佳选择，万科在同行业的漫骂和谴责中选择“从宽”的“坦白”，已经将囚徒理论的四种可能性结果变成了两种，剩下的房地产企业要不就是跟着“坦白”--坐5年牢，要不就是宁死不屈坚持到底--坐10年牢。降还是不降？万科的降价使得其他房企面临一个“囚徒困境”。
这份“坦白”、这份“民生”，响应了政府的号召和购房者的呼声，使万科在世人面前塑造了一个“好孩子”的良好形象！无论今后整体房价是涨还是跌，借着这个巨大的广告所取得的良好形象，王石及万科都是“拐点论”的最大赢家！倘若今后房价总体走势是跌，万科主动降价跑在同行业的前头，赢得了主动，即那些先顺势而为者最先受益。当降价风潮真正掀起，后降价者的商品售价更低。先降价者竞争最小，房屋销量最好，资金回流最快，效率的提高相当于间接提高了单位资金收益，后降价者则相反，而那些因资金压力、价格下行压力、销量压力等被迫降价者，则可能陷于被动。顺势而为，加快资金的周转，提高单位资金收益率，远比逆势死扛要明智得多。倘若今后房价总体走势不是跌而是涨，万科也已经通过此番大张旗鼓的逆势“降价”先发制人取得良好的规模效益，在楼市观望和徘徊情绪浓厚的当口，回笼了大笔宝贵的资金，从而为抢占下一个制高点赢得了房地产开发最关键的两大要素土地和资金。
二、顺势而为、借机洗牌
万科虽然现在是国内住宅行业的龙头老大，但市场占有率也仅仅只有2.1%，房地产行业是个地域性很强的产业，万科要想获得更高的市场占有率，就需要等待一次机会，等待一种势的形成！正所谓“时势造英雄”，如今万科等到了这个“势”美国房地产破灭衰退、国内中央调控房价的政策进一步明确、房价远远超出民众实际购买力水平、地王不断出现，在这种“内忧外患”的局势下，万科说虽然不缺钱，但万科主动降价，目的在于顺着这股大势做“大事”！所谓“大事”，就是在自己不缺钱、资金实力雄厚的情况下，主动大范围降价，抢夺“冬天”里的“干粮”，加剧“冬天”里的“寒冷”，让这股大势形成的“冬天”饿死、冻死一批竞争对手！万科清醒的认识到带头降房价，暂时失去的只是部分暴利，但收获的却是这个市场的占有率，而洗牌之后，楼市的春天迟早会来，想想看，那时的万科……应该说对这个地产冬天，万科看得更远，站得更高！
三、回笼资金、下次再战
房地产是资金密集型行业，企业账上缺钱就等于人的脉管里缺血。2008年中国整个房地产企业面临集体“缺血”的困境，资金缺口至少达到1万亿元。银根紧缩、信贷规模控制，上市难度加大这已经是不争的事实，那就只有将手中的现房销售出去变成现金了。
万科是住宅行业的龙头老大，当前有约180个项目同时在建，是国内开发商中最多的，在向上趋势的经济环境中，这种规模创造利润，而在下行趋势的经济环境中，规模就是硬风险。再者房价出现下跌、市场出现调整，地价一定会出现下跌；房价出现了非理性的下跌，地价一定会向更大规模、更深程度的非理性下跌。所以当市场出现交易量大幅萎缩之下，在保证合理利润的前提下，万科追求销售速度，快速回笼资金购买廉价的土地这种战略资源成为其当然之选，因为土地是房地产企业所赖以生产、经营的最主要也是最重要的生产资料所以万科不惧降价，但是强调现金流，因为地价跌下来手里没钱就没用了。那些死守不降价或降价慢一拍的房地产企业，未来更是无法与万科相抗衡，因为土地就不在一条起跑线上，所以万科相信迟早有一天市场会把所有的损失都弥补回来。
四、为国为民、提升形象
在竞争激烈的现代市场环境下，创立、发展和维护房地产企业品牌，已经成为房地产企业的取胜之道！美誉度是品牌的主要构成部分，万科需要一次机会改善这种不良形象，即使没有机会也要创造机会，目的就是为了改善企业形象和提升企业形象！因此王石抛出“拐点论”，提醒同行“中产阶级买不起房，这个房市有问题，拐点就是秃子头上的虱子，明摆着”； 说住宅质量有点问题，建议年青人先租房、三四年内不要买房的“缓买房论”；全国范围主动降价等都是奔提升企业形象而来。万科通过降价，第一，向政府示好，缓解城市房价大幅度上涨给相关部门带来的和压力，正所谓识时务者为俊杰，表现主动也是一战略选择，毕竟未来保障性住房的市场将会非常大；第二，对于广大未购房的消费者那带来的更是直接的实惠。
五、政府入市、竞争惨烈
从2006年下半年开始，全国各城市供应了大量的保障性住房（经济适用房、双限房、廉租屋）用地，这些用地都是少交出让金或者不交出让金的。到今年第四季度，这些土地即将变成房子陆续上市销售，而与那些靠“招拍挂”取得土地的开发商相比，“招拍挂”土地的出让金是很高的，尤其是07年，土地的楼面价甚至高过了当时的房价。因此，这批保障性住房的大量上市对这些住宅开发商将会构成致命的打击，因为成本不在同一起跑线上。
而且万科目前的180个项目都在“90/70”范围之内，06年5月29日，国务院办公厅转发了建设部等九部门的“90/70”政策，到了今年四季度也由当年纸上的政策变成了今天市场上供应的房子。当“90/70”这些小户型的住宅在市场上面大量上市时，而市场上面永远是物以稀为贵，又由于万科不像复星、SOHO等房产企业多元化，而是专门做房地产行业中的大众住宅，所以说万科位于竞争最大的鱼身部分是合理的，其降价也是理所当然。
在房价远远超出民众实际购买力水平的情况下，在有效供应增加而实际购买力下降的情况下，开发商逆势而为只会引来更严厉的调控措施，多米诺效应很可能在内外力交加下出现，而那时受损最大的必然是后知后觉者。顺势而为，加快资金的周转，提高单位资金收益率，远比逆势死扛要明智得多。
参考文献
万为平，论中国楼市的发展走势，中国市场，2008(08)
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