2018从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略
[论文关键词]中国元素；中国；中国式广告
[论文摘要]中国广告曾走过模仿与追赶西方的道路，现在到了创新与崛起的关键时刻，在继承与扬弃的争论中，许多国家的广告从文化中汲取营养，结出了丰硕的成果。文章尝试从中国元素的角度探讨中国式广告的发展道路，认为中国元素是中国广告崛起于世界的根基，并在此基础上提出了中国式广告的发展策略。
中国元素概念的提出是一个时代发展的产物。我们无法否认欧美国家的广告根植于发达的商业基础之上，几百年的培育了成熟的广告文化，其现代广告理念、形式和技法给中国广告带来了很多冲击与启示。刚刚起步的中国现代广告从它们那里学习与模仿是进步的一种捷径。然而，几十年过去了，中国广告慢慢失去了自己的面孔和信念，这不得不让中国广告人忧虑了。上海梅高公司董事长高峻在2006年第13届广告节“中国元素国际广告创意大赛”的中说：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能。”中国元素的缺乏究其原因是一种民族的不自信。在这样的背景下，2006年7月在上海广告界刮起了重视“中国元素”的旋风。“中国元素”的倡导是一次广告界的集体反思，它对民族精神的寻找和民族自信心的重建具有重要意义。
一、中国元素的内涵
关于中国元素的内涵，目前还没有一个明确的定义。国内知名的创意人都纷纷表达了自己的理解。著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。灵智精实整合行销集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西。说实话，现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如龙、旗袍、长城、书法等等图像化或者符号化的东西都是中国元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国元素。哈尔滨海润国际广告传播集团的董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都可称之为“中国元素”。
其实以上表述中国元素概念的内涵都具有如下共性：一是代表中国文化、中国精神；二是中华民族特有的图像、符号、文化。因此笔者认为，中国元素的内涵是：被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。
二、中国元素是中国广告崛起于世界的根基
一个国家要屹立于世界民族之林，必须拥有并保持着自己独特的风俗、生活方式、价值观念以及规范体系等。同样，中国广告要发展亦必须根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。这些年来，由于过多地模仿西方现代设计理念，国内许多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在国际舞台上无一席表演之地。西方的广告人说中国的广告没有自己的创意，但他们来到中国后，却被中国文化的许多元素激动着。意大利等国的设计能在“国际主义”盛行的潮流中独树一帜，最主要的原因是在他们的作品中秉持了优秀的民族文化。既民族又现代是他们保持自己不被淘汰的秘诀。日本、韩国、泰国，也已经在回归本民族文化的土壤上，创造出了不少让世界惊讶佩服的富有创意的作品。在2006年one show广告大奖中，泰国的广告让所有人刮目相看。这其中，最让评委们欣赏的是他们的民族特色。在一些国际性的设计大赛中，中国作品能让评委刮目相看的也往往是那些为数不多的“中国元素”作品。意大利设计师Rosa说：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂!”
我国也有一些成功运用中国元素获得国人认同的广告策划。如杭州的江南水乡——“华立·碧水铭苑”房地产广告，它继承和创新了中国传统的精神和园林精神，以天人合一的文化追求拨动了杭州人的情弦，撩拨了人们对青山碧水、围墙庭院、幽径长廊的传统私家园林的怀想，成功的文化使楼盘开盘不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的传奇英雄”车广告，以《赤壁篇》《长坂坡篇》把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体，塑造了孤独、豪迈，舍我其谁的英雄气概，凸显了“豪气顿生”的品牌个性。历史文化、精神与消费的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美国职业设计师联盟主席、纽约广告节董事长James Msmyth先生感叹的那样：中国元素的广告创意越来越得到世界的认同。2006年中国的广告创意作品在参加纽约广告节的评选中，有29个作品获得奖项，这些作品都是具有很强中国元素的作品。
可见，中国广告要崛起，必须立足于中国元素这块土壤，这样才能形成独具特色的中国式广告，从而在世界广告领域中占有一席之地。
三、中国式广告的发展策略
如果说“中国元素”的倡导是民族的反思和自信的呐喊，那么运用中国元素形成具有民族特色的中国式广告则是走向世界、立足世界的必然途径。
1．从中国元素中获取中国式广告的创意灵感
中华民族深厚的传统文化是中国广告独特的创意源泉。酒广告、茶广告、房产广告等无不与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有千丝万缕的联系。节日促销广告更是紧扣本民族的节庆文化进行的广告活动，如春节的大红喜庆气氛、灯笼、鞭炮、对联；中秋的圆月、月饼、思念的古诗词都是广告创意的来源。不少西方大牌公司采取国际化与本土化接轨的策略，从中国民族文化传统中寻找突破口而打人中国市场获得成功。如可口可乐的广告与中国春节的年味结合，喜庆的大红、热闹的场面，配之以中国结、鞭炮等中国传统的东西，很快就拉近了与中国人的距离，结果可口可乐销量巨大膨胀。奥迪公司深谙中国政府官员显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。一些西方商业巨头则从《易经》《孙子兵法》《三国演义》中将中国文化的儒、释、道教义演绎成策划和营销之道，征服了中国的消费者。
北京李奥贝纳公司的李宁飞甲《墨球》篇获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”，极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起。中国水墨和中国功夫这两个最传统的中国元素再加上技术层面上的美观、国际化的，使它成为中外裁判一致认可的好作品。
每一届奥运会的广告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他们的民族元素和民族精神征服全世界的。如我国2008年奥运会会徽的设计，它是兼具国际视野和中国文化的一个创举。设计者从中国书法、汉字、武术等中国传统文化中撷取极具中国特色的元素，使作品赋予了独特的民族风味。“舞动的北京”既像一个太极者，又像热情奔跑的运动员，还像的“京”和“文”字。中国汉字的笔韵、传统的篆刻形式、醒目的中国红，表达了中国人民对世界的热诚和稳重的处世态度。中国元素的运用让人耳目一新。
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