2018如何实施“南盛”柑桔品牌营销战略
【摘要】对农产品实施品牌战略已成为产业化发展的一个重要方法和手段。文章根据广东省云浮市南盛镇——“广东省柑桔专业镇”柑桔业的发展情况，分析其柑桔品牌建设中取得的成绩和存在的问题，并提出柑桔业发展实施品牌营销战略的步骤。
【关键词】品牌 品牌建设 品牌营销战略
在竞争日益激烈、产品高度同质化的今天，对农产品实施品牌战略已经成为一个必然趋势。广东省云浮市南盛镇南盛镇在推进新建设中，立足本地资源优势，因地制宜，确立了以发展柑桔生产作为繁荣农村的重要渠道，形成以柑桔种植，主要是沙糖桔和贡柑为主导产业的特色“三高”农业，由20世纪80年代零星的柑桔种植发展壮大成为今天的广东省柑桔专业镇。
但在柑桔专业镇的发展中，柑桔这个产品也面临着同质化的倾向，价格随着产量的提高也在逐年下降，虽品质优质，但品牌不响，甚至有些桔农把桔子转道四会市去卖，因为四会的沙糖桔名气大、售价高。而且随着种植面积和产量不断提高的同时，已出现部分果园品种退化，品质变劣；因缺乏标准化栽培技术，致单产低或不稳
产、果实品质下降；受黄龙病等危害性病毒为害等问题，已开始影响到桔农的收益。
一、“南盛”柑桔品牌建设中已取得的成绩
1、具有一定的产业优势，已形成一定规模
近几年，随着“一乡一品”的开展，镇政府积极发动群众参与柑桔生产，促进柑桔生产向规模化发展。目前，全镇80%以上的农户参与柑桔生产，达6300多户，柑桔种植达10.3万亩，人均3亩，商品率达100%。2005年被评为“广东省柑桔专业镇”。
2、加强科技投入，坚持标准化生产
在镇政府的组织下，办起了16间农村实用技术推广学校，形成了以镇为中心、以村为基础、以民间科技组织为补充的农技培训和推广网络，定期举办专题讲座，培训农户；与华南农业大学、广东省农科院、仲恺农业技术学院等高等院校、科研机构积极合作，制定了柑桔标准化生产技术规程，研究与开发柑桔新品种、新技术。同时农技人员结合不同时期的柑桔要求推广种植技术，把南盛柑桔逐步推向绿色环保、无害化生产。2005年获得了广东省“健康农业示范基地”称号。
3、尝试实施“公司+基地+农户”产业化经营模式
2001年组建了南盛镇农业发展有限公司；2003年，该公司分别被广东省、云浮市评定为“重点农业龙头企业”；2006年公司自有柑桔面积已达6000亩，合作农户3600户，同时通过“订单农业”的模式，带动3000多户农户种植柑桔5万多亩，增强了“南盛柑桔”在市场经营中的竞争力，推动了柑桔产业化的发展，实现了公司与农户“双赢”的目标。
4、积极利用品牌效应带动产业发展
2003年，镇政府注册了“南盛柑桔”商标，并利用各种媒体、国际互联网以及全国性、国际性交流活动等渠道宣传推介南盛柑桔，不断提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通过了国家绿色食品认证委员会认证；参加国家出入境检疫局及输出国的备案注册，正式获得了准予产品出口国外的资格。目前，“南盛牌”柑桔连续4年被评为云浮市名牌产品称号，远销省内各地和上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、俄罗斯、马来西亚等国家和地区。
5、不断优化产业发展的因素，坚持为柑桔产业提供化服务
2004年，该镇建立了一个较具规模的柑桔种苗培育基地，15间农资经销连锁服务店，一个占地50亩的柑桔专业市场，一个200多人的柑桔销售网络；2005年利用云安e-town（城镇化）建立起南盛镇信息服务站，形成了柑桔产前、产中、产后的服务体系。
二、“南盛”柑桔品牌建设存在的问题
1、柑桔品质的标准化和稳定性较弱
由于桔农在柑桔的科学栽培、林间管理、病虫害防治等方面，掌握和运用科学技术的能力不强，因而柑桔单产增加幅度不大，品质受到影响，同时影响了南盛柑桔品牌的声誉，并降低了桔农的收益。
2、农业产业化和集约化规模小，不利于品牌的快速成长
全镇只有一个农业“龙头”企业和一个柑桔协会，带动农户数量有限。大多数是农民家庭种植，缺乏农业技术的有效和行业协会的市场引导。
3、农业技术研究和桔农的生产合作不够紧密
近几年，镇政府和高校、科研机构展开了积极合作，并取得一些成果。但相互交流的机会还是太少，许多桔农希望更多的专家、教授能够和他们直接见面学习和请教；希望镇政府的农业技术部门能够给他们提供更新和更实用的技术；希望高校和科研部门的研究成果能够及时转化为生产力。
4、产品品牌效应不明显
虽然注册商标比较早，但缺乏品牌意识及有效的，没有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆盖范围大都仅限于所在县、市，基本没有超出自己的管理，更缺乏品牌形象和实力的营造。
5、柑桔产品销售流通网络不够健全
产品销售基本靠上门收购，完全依赖外地中间商，基本没有建立自己有效的销售渠道网络。随着本镇产业规模的不断扩大，以及省内德庆县、四会市等地的柑桔产业的快速发展，即将带来的销售压力不容忽视。
6、柑桔产品产业链短，生产技术和手段习惯以产量取胜，缺乏深加工，产品附加值低
该镇除了柑桔种植，几乎没有任何与柑桔有关的加。柑桔的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，对农产品的认识仍停留在初级产品和初级加工阶段，缺乏深加工。
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