2018中国品牌的困境和出路
【摘要】 企业品牌的塑造是否成功，一方面在很大程度上取决于企业的研发能力，特别是知名企业品牌的塑造更是一个长期努力的奋斗过程，品牌塑造需要企业家的才能。另一方面顾客才是品牌永存和塑造其光辉的永久上帝，品牌的价值是源自于产品或服务的价值，而情感价值则是取决于产品和服务的好坏。【关键词】 品牌塑造 品牌价值 品牌困境 品牌出路
品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。这是当代我国企业界人所共知的。三十多年的改革开放实践，让中国企业界明白和更加重视企业品牌的价值，国内有一定规模的企业也在为塑造国内和国际知名品牌做着不懈的努力。然而，三十多年过去了，这种努力没有带来预期的效果，国内大大小小的众多品牌没有得到国人的认同，更没有在国际市场令人敬仰。那么中国企业品牌的出路何在？是我国目前所面临的主要问题。
一、中国企业及其理论界对品牌的误解
1、品牌是与其他产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等要素以及一系列市场活动而表现出来的客户忠诚度
我们不能否认品牌设计和市场活动策划与运作是品牌塑造的重要方面，但我们认为这不是最重要的，或者说仅仅是品牌塑造中的一部分。顾客的忠诚度及其品牌的吸引力主要取决于不断更新的优秀产品、良好的企业信誉、周到细致的人性化服务等企业为顾客所做出的一系列努力和付出，品牌只是这一系列付出和努力结果的传导载体。品牌塑造的根本永远是围绕提供过硬的产品开展一系列生产经营活动、满足顾客的需要，这种观念非常容易误导企业，把企业的注意力引导到品牌的设计和市场策划及运作上，给人一种品牌塑造就是品牌设计和市场策划及运作的感觉。结果对企业的发展是极其有害的。当代中国企业品牌塑造大多停留在做表面文章，如改改产品名称或者动用重金大做广告，挖空心思希望注入些什么文化内涵到企业的品牌中等等，与这种观念在中国企业界的流行不无关系。抓不住塑造品牌之根本，把注意力停留在品牌塑造的表层，品牌塑造的效果也就当然无从谈起。品牌的美丽与否及其价值高低不在于品牌本身如何好听如何好看好记，而在于企业为塑造品牌所做出的努力，这种努力和企业为消费者所做出的付出与努力并不矛盾。正像伟人一样，不是因为名字才伟大，而是因为伟大其名字才响亮，才受世人所敬仰。
2、产品有产品的价值，品牌有品牌的价值
产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。这种观念也是时下很流行的一种观念。这种观念的流行对我国企业品牌的塑造也是有害的。首先，品牌的现实基础是产品或服务，离开产品或服务的品牌只能是空中楼阁，也就是说，品牌与产品或服务是互为一体的。正像人的名字一样，都有其具体人的指向，无论是生的人或者是死了的人，没有具体人的指向再好的名字也只能为待出生的人预留，研究和命名者充其量只是个起名公司或起名人。对企业而言，品牌亦是如此，品牌名称或记号、标志等也仅仅是品牌的设计或叫命名，不能算作品牌的塑造，充其量只是品牌塑造的一部分或者说起点，并且不是重要的一部分。其次，品牌的价值源自于产品或服务的价值，没有产品或服务的价值就没有品牌的价值，提升品牌价值实质是通过提升其产品或服务之价值来完成的。
3、品牌就是满足产品对应的消费者情感价值的东西，而不是产品的商标、自身的包装或者产品概念
品牌在某种表象上来看是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，但这种情感价值的东西绝对离不开产品或服务的商标、包装、产品概念、产品质量及其技术含量等产品或服务的自身属性。满足产品对应的消费者的情感价值的东西不是品牌自身，而是品牌背后的能够给消费者带来更多利益的产品或服务。也就是说，情感价值的高低取决于产品和服务的好坏，坑害消费者的产品和服务，只能带来憎恶和厌烦的消费者情感诉求。“三鹿”是我国奶业中的知名品牌，但由于“三聚氰胺”事件使整个企业集团短短数月倾覆。类似的事件不得不使我们重新思考品牌的塑造问题，也更让我们坚信：没有良好的产品或服务，再强再大的品牌也会遭到消费者的唾弃。
4、品牌不是自己造出来的，它是消费者认同的
有人说，品牌不是自己能够做出来的，是消费者认同的。简单的利益认同不是品牌的价值。认为简单的利益认同是使用价值即消费者对产品或服务利益的需要。这种把产品或服务的利益与品牌价值割裂开来的认识和做法是危险的，对企业实际的品牌塑造是有害的。其实，品牌是人赋予产品或服务的一个名称、符号或者图案等，品牌的价值却取决于企业产品或服务的作为，至于消费者的认同与否更取决于企业产品或者服务对消费者的满足程度，这种满足首先是使用价值上的，其次才是精神或情感上的。那种置消费者利益于不顾甚至为了自己一时之利而坑害消费者的产品或者服务，不仅不能为其品牌增加光彩、提升其价值，恐怕连企业自身也难以生存。
5、品牌是企业的“摇钱树”
现实生活中，我们常常可以听到或看到某某知名品牌价值多少多少。从上世纪90年代中期开始，出现了一股巨大的品牌“造神”运动，众多企业请评估机构为自己的品牌进行评估，一些知名度很高的企业品牌，不是获得了上百数十亿的认可，就是获得了几个亿的确认。不少企业启动了“品牌工程”，以期使自己的品牌早日跻身“著名”行列，搏取“著名品牌”的价值。这种把品牌作为企业的“摇钱树”，把品牌神秘化和过分地夸大品牌在商务活动中的效力的做法，同样是有害而无益的。
事实上，品牌的知名度和品牌的价值没有直接的关系。只有当产品或服务被消费者广泛认同并接受，并且拥有较高的购买率、较高的美誉度时，其品牌才会有相应的价值。但这种价值也只是通常说的“无形资产”。品牌拥有者在其所从事的商务活动中获得一定的效益时，其品牌价值才会表现出来。否则，品牌的拥有者在其从事的商务活动中，无法通过其品牌而获取效益，其品牌的价值就会大打折扣。相反，如果是倒行逆使，不仅不能获取正常的效益，甚至为广大的社会公众或其消费者带来不幸与灾难，那么，无论其知名度有多大，品牌也是一文不值。所以，归根结底一句话，品牌的价值体现在企业商务活动中的效益的获取量以及社会公众与消费者对该品牌商品或劳务的认知度和满意度。
二、品牌塑造中的企业研发力
企业品牌的塑造是否成功，在很大程度上取决于企业的研发能力。世界日用消费品的领头羊——宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔等一系列品牌的成功，都与其强有力的研发能力有着密切关系。宝洁公司首先就是一家研究与开发公司，很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性，早在1995年就获得美国总统克林顿授予的国家技术奖章，这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。宝洁公司对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品和知名品牌，正如宝洁公司董事长白波先生所说：“研究与开发是公司业务的生命线。”公司的研究实验室和工厂一样繁忙，新产品一个接一个地诞生，公司始终焕发着勃勃生机。阿迪达斯、耐克等世界知名公司，也都具有较强的研发能力，新款式、新功能的运动服装和运动鞋类等产品的开发、新的专利技术的不断运用，为阿迪达斯和耐克公司带来了无穷的财富和无限的荣誉，同时也造就了阿迪达斯、耐克品牌在运动产品世界无法动摇的霸主地位。事实上，通过调查研究不难发现，国外知名企业品牌的背后都有强有力的企业研发能力作支撑，强有力的研发力使企业能够在对消费者深入了解的基础上，不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者不断变化着的需求。我国企业假冒伪劣产品屡禁不止，仿制侵权产品泛滥，固然与我国经济发展处于起步阶段有关，但不能不看到我国大多数企业研发能力普遍较低、创新产品困难也是一个重要的原因。
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